近年來(lai)，全國零售(shou)業紛紛陷入蕭(xiao)條(tiao)，在成本不(bu)斷(duan)上升及電商的共同沖(chong)擊下，各種(zhong)關店的消息不(bu)絕于耳。單純售(shou)賣商品的模式已經過(guo)時了，高成本加上低毛利，使得不(bu)少昔日風光的零售(shou)企業不(bu)得不(bu)離開(kai)寸土寸金(jin)的核心商圈(quan)。

但好(hao)消息是，接下來，電商(shang)對傳統零售的沖擊(ji)或許(xu)將(jiang)(jiang)逐(zhu)漸(jian)減小。有機構預測數據顯(xian)示，2016-2020年，中國電商(shang)增(zeng)(zeng)速將(jiang)(jiang)一改翻倍式增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)，維(wei)持在(zai)25%-30%之(zhi)間。電商(shang)已(yi)經從當初的爆發式增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)進入溫和增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)階段。這意味著(zhu)，電商(shang)的高增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)勢頭已(yi)經基本(ben)結束，未來將(jiang)(jiang)進入與實體零售博弈爭(zheng)奪市場(chang)的新階段。

事實上(shang)(shang)，如(ru)今線(xian)(xian)上(shang)(shang)和(he)線(xian)(xian)下渠道正經(jing)歷著一場再平(ping)衡。這(zhe)種再平(ping)衡主要體現在(zai)四個(ge)方面：首先，90后消費者(zhe)已經(jing)進入(ru)社會(hui)主流，他們更注重(zhong)消費體驗，對價格和(he)性(xing)價比則(ze)不那么敏感;第(di)二，VC們正在(zai)重(zhong)新認識電(dian)商和(he)O2O的本質，對線(xian)(xian)上(shang)(shang)B2C的投資變(bian)得更加理性(xing);第(di)三，監(jian)管層的態度也在(zai)發生明顯變(bian)化，電(dian)商不再是法外之地，各項規范(fan)越(yue)來越(yue)嚴謹;第(di)四，線(xian)(xian)上(shang)(shang)和(he)線(xian)(xian)下的零(ling)(ling)售企業(ye)本身也在(zai)努力探索，線(xian)(xian)下傳統零(ling)(ling)售正在(zai)嘗試與消費者(zhe)進行線(xian)(xian)上(shang)(shang)的溝(gou)通與連(lian)接(jie)，線(xian)(xian)上(shang)(shang)B2C則(ze)走到(dao)了(le)另一個(ge)十字路口，即(ji)持(chi)續的燒(shao)錢(qian)補貼能(neng)否燒(shao)出商業(ye)模式(shi)。

這種情況下，“全渠道”轉型讓線下零售業看到希望，即對商場進行重新定位，使其移動化、社交化。以天虹商場為例，據悉，天虹目前嘗試的全渠道O2O有三種方式，即商品數字化、顧客數字化和門店數字化。換言之，當線上和線下渠道不再涇渭分明，開始真正融合后，零售商就擁有了一種新的數字化零售模式。

盡(jin)管這樣的(de)愿景(jing)看(kan)上去(qu)很美(mei)，但(dan)現階段，“全渠道零售”依舊處于探索狀態，還未走出真正成熟的(de)運營(ying)模式。

一個明顯現象(xiang)是，許多(duo)線(xian)(xian)下(xia)零(ling)(ling)售商只是簡單地(di)用團(tuan)購、打(da)折等方(fang)式進行網絡營銷，將(jiang)顧客導(dao)流到(dao)門店，但在線(xian)(xian)上線(xian)(xian)下(xia)的(de)各個觸點并(bing)未形成(cheng)數據(ju)的(de)閉(bi)環(huan)。這種情況下(xia)，傳統(tong)零(ling)(ling)售企(qi)業(ye)無法掌(zhang)握顧客的(de)個體信息，做(zuo)不(bu)到(dao)精準(zhun)推送，而(er)找到(dao)了消費者后該推送什么(me)內容更是沒有經驗。換言之，互(hu)聯網只是線(xian)(xian)下(xia)交易的(de)前臺，線(xian)(xian)上線(xian)(xian)下(xia)處于(yu)信息脫節狀態，這種方(fang)式并(bing)不(bu)代表企(qi)業(ye)真正(zheng)的(de)轉型(xing)。

在容易網(wang)電(dian)子商務股份有限公司CEO陳從(cong)容看(kan)來，傳(chuan)統零(ling)(ling)售(shou)商無法(fa)很好地應用數(shu)(shu)據(ju)(ju)，核(he)心原(yuan)因在線下零(ling)(ling)售(shou)大部分只有交(jiao)易端數(shu)(shu)據(ju)(ju)積(ji)累(lei)(lei)，甚至這部分也不全面(mian)。同時，零(ling)(ling)售(shou)商缺乏用戶(hu)需(xu)求(qiu)端交(jiao)易數(shu)(shu)據(ju)(ju)的積(ji)累(lei)(lei)渠道(dao)和方(fang)法(fa)，也沒有用數(shu)(shu)據(ju)(ju)進行全渠道(dao)營銷的多元(yuan)化(hua)運營能力。“也就是說，零(ling)(ling)售(shou)商們(men)收集數(shu)(shu)據(ju)(ju)的觸(chu)點不夠多也不夠整(zheng)合。”

除了尚未形(xing)成(cheng)數據(ju)的閉環，在日常經(jing)營中，線(xian)下(xia)門店也(ye)有(you)許多(duo)可(ke)提(ti)升的空間。比(bi)如(ru)，管理者們可(ke)以思(si)考，店內應如(ru)何提(ti)升硬(ying)件(jian)設(she)施和軟性(xing)的服務，來更好地(di)挽留(liu)在店內流連(lian)的顧(gu)客?從(cong)招商角度，是(shi)否需要面面俱到地(di)鋪開所有(you)品牌，還是(shi)有(you)選擇性(xing)地(di)入駐一些品牌?商場(chang)應如(ru)何調整業態比(bi)例，縮小空間，建成(cheng)展(zhan)示(shi)型而非銷售(shou)型空間?線(xian)下(xia)商圈又有(you)哪些增值(zhi)服務，使得人們愿(yuan)意(yi)放(fang)棄在線(xian)上購買，轉(zhuan)而去實體店購買?

只(zhi)有想清楚這些(xie)問題，傳(chuan)統零售業才能在(zai)與純B2C電商的競爭中確立自身的優(you)勢。實際上，在(zai)其轉型的大背景下(xia)，有更多的問題亟需(xu)解決。譬(pi)如，百(bai)貨(huo)公司既有線下(xia)實體，又有線上商城，品牌(pai)在(zai)線下(xia)的銷(xiao)售額可能會(hui)降低，但(dan)總體的銷(xiao)售額可能會(hui)上升。這時，店鋪(pu)的租金要不要改(gai)變?租金是(shi)下(xia)降還是(shi)上漲?全渠道融合后，不同渠道銷(xiao)售團隊的業績考核如何界定(ding)?這些都是(shi)需(xu)要繼續探討(tao)的話題。