餐飲O2O這幾年好像一直處在“決戰”狀態。

2011年千團大戰(zhan)是(shi)“決戰(zhan)”;2014年外(wai)賣補(bu)貼大戰(zhan)還是(shi)“決戰(zhan)”;去年美團與(yu)大眾點評合后(hou)，看似格局已定，實際市場份(fen)額依舊膠著(zhu)，所以“決戰(zhan)”仍(reng)未停(ting)止(zhi)。

問題在于，用(yong)決戰心態去鏖戰，讓各家多少(shao)都有點急性子——明明是互聯(lian)網公(gong)司，卻巴(ba)不得(de)自己變成“一半是肌(ji)肉，一半是芯片”的銷售驅(qu)動型(xing)企(qi)業。

的(de)確，執行力(li)很重要(yao)，但擁有執行力(li)并不意味著就(jiu)擁有了(le)先進(jin)的(de)營(ying)銷玩法與(yu)高超的(de)資(zi)源(yuan)配置水(shui)平。資(zi)本賭(du)徒們賺得了(le)地(di)盤，卻落(luo)下了(le)服務。君(jun)不見，瘋狂地(di)推做團購，但用戶(hu)流失率(lv)高，商家(jia)哀鴻(hong)遍野(ye)(可參考之前(qian)千葉烤肉與美團網的(de)官(guan)司);幾(ji)百億的(de)野(ye)蠻外賣補貼(tie)，只(zhi)驅動(dong)出一片客(ke)單價低、用戶(hu)粘性(xing)差的(de)市場環境(jing)。

如此“決戰”，何時是個頭?

團購與外賣都不是終點

一個(ge)多年經營餐飲生意(yi)的朋友說，開飯館最核(he)心(xin)的評價(jia)標準有(you)兩個(ge)：味道(dao)和(he)地理位置。

團購只是一種促銷行為，本質是用低價驅動客流量(類似于拉橫幅“新店半價”)。團購做得再好，也不能改善餐廳的“味道”和“位置”。就一般餐廳5—10年的生命周期來看，團購實在只能算小小一環。而且如果味道不行，強做團購沖量只是讓自己死得更快。

正像前(qian)大眾點(dian)評(ping)(ping)的創始(shi)人張濤(tao)(tao)所(suo)說：“我們(men)一直認為團購這個模式(shi)(shi)存在(zai)致命問題(ti)，從它(ta)誕生那天開始(shi)，能生存到現在(zai)也(ye)是個奇跡(ji)。”“再過個一兩年，可能任何一個行業團購的概念都會(hui)沒有或者(zhe)弱化。”而后來(lai)大眾點(dian)評(ping)(ping)與美團的合并，某種程度也(ye)印(yin)證(zheng)了張濤(tao)(tao)的觀點(dian)——團購逐漸式(shi)(shi)微，團購的領(ling)先(xian)者(zhe)與其為一塊死地再耗(hao)費資源(yuan)，倒不如聯手開疆拓(tuo)土。

那(nei)“外(wai)賣(mai)”呢?“外(wai)賣(mai)”解決的是就餐(can)環(huan)境受(shou)局限的問題，其(qi)本(ben)質是拓(tuo)展(zhan)消費場(chang)景的服務，受(shou)眾(zhong)瞄準了回頭(tou)客。對于菜(cai)品已經標準化的餐(can)廳來(lai)說，外(wai)賣(mai)的確比(bi)團購更重要。

但是(shi)，外賣(mai)終究(jiu)只是(shi)一種服務類別，除了補貼(tie)很(hen)難開拓(tuo)出差異化的(de)(de)玩法(fa)。而很(hen)多用戶都(dou)是(shi)跟(gen)著實惠跑，有(you)(you)補貼(tie)才來訂餐(can)，沒補貼(tie)就會轉向其他平臺(tai)。平臺(tai)功能和內容嚴重同(tong)質化，外賣(mai)消費(fei)者哪里會有(you)(you)忠誠度(du)?對于想提高門店業績，提升復購率、客(ke)單價的(de)(de)商家來說，僅有(you)(you)外賣(mai)是(shi)不夠(gou)的(de)(de)。

商戶老板的剛需是什么?

一位同(tong)事上個(ge)月跟別(bie)人合伙開了(le)(le)(le)一家(jia)麻辣(la)小龍蝦店(dian)。最近我(wo)(wo)問他(ta)(ta)(ta)飯店(dian)是否做了(le)(le)(le)團(tuan)購，他(ta)(ta)(ta)搖頭(tou)：“還在猶豫，價(jia)格本來就不高(gao)，團(tuan)購只會虧得(de)更多，而且帶不來回頭(tou)客。”我(wo)(wo)問他(ta)(ta)(ta)現有的推(tui)廣(guang)方式，他(ta)(ta)(ta)嘆了(le)(le)(le)口氣：“能有啥辦法，無非請了(le)(le)(le)幾個(ge)美食(shi)達人寫幾篇(pian)軟文(wen)唄。”我(wo)(wo)再追(zhui)問現在回頭(tou)客的比例，他(ta)(ta)(ta)苦笑假裝沒聽(ting)見。

如此，缺乏有(you)效的(de)拉(la)新方式，卻(que)看不(bu)上團購;想(xiang)要回頭(tou)客，卻(que)不(bu)知道(dao)該怎么做客戶(hu)運營。當下餐(can)飲從業者(zhe)的(de)焦慮可見一(yi)斑(ban)。

對于(yu)O2O產(chan)品來說，如果團(tuan)購時(shi)代拼的是覆蓋，外賣(mai)時(shi)代拼的是補貼，那現在“后外賣(mai)時(shi)代”拼的就是全(quan)產(chan)業鏈的精細化服務。從動作(zuo)上(shang)看，口碑(bei)、新美大、糯米都(dou)在朝著餐飲信(xin)息化的方向狂奔：

背靠(kao)阿(a)里巴巴與螞蟻金(jin)服的口(kou)(kou)碑動作最大，甚至采(cai)取了免費模式：口(kou)(kou)碑的行(xing)業解(jie)決方案面向商(shang)家三年(nian)內免費開放，商(shang)家無需繳納平(ping)臺入駐費和平(ping)臺流(liu)量(liang)費。口(kou)(kou)碑想的比較(jiao)清楚，不走(zou)團購老路，而是(shi)從精細化(hua)運(yun)營入手去扶持商(shang)家。這對商(shang)家來(lai)說，口(kou)(kou)碑的新舉措無疑是(shi)引流(liu)和提高(gao)重復購買率的利器。

當然(ran)，新美(mei)大(da)也(ye)在(zai)努(nu)力追(zhui)趕(gan)。為(wei)了補足過去(qu)的短(duan)板，新美(mei)大(da)上個月戰略投資(zi)了餐飲云ERP服務商(shang)(shang)屏芯科(ke)技。另外(wai)，大(da)眾點(dian)評(ping)在(zai)并入新美(mei)大(da)之前就投資(zi)了訂餐系統(tong)提供商(shang)(shang)“大(da)嘴巴”與(yu)ERP廠商(shang)(shang)天財商(shang)(shang)龍和(he)上海(hai)石川。新美(mei)大(da)也(ye)在(zai)加速商(shang)(shang)戶層面的數據(ju)挖(wa)掘(jue)。

此(ci)外，百度(du)(du)糯米(mi)也針對商(shang)戶(hu)推出了營(ying)銷推廣產品——本地(di)直通車(che)，讓商(shang)戶(hu)可以在手機(ji)百度(du)(du)、百度(du)(du)地(di)圖和百度(du)(du)糯米(mi)三大平臺上進行(xing)營(ying)銷推廣。

這一切都說明，餐飲O2O不再只是屌絲的生意，它正從“肌肉活兒”向“腦力活兒”轉變。5年野蠻生長欠的債該還了。

風險：傭金、賬期與透明化

餐飲服務信息化，終歸是為了幫助商戶，繼而留下商戶，最終“占有”商戶。核心要點還是要回落到O2O企業與商戶的關系上。而傭金的多少、賬期的長短，還是影響關系要素的重中之重。

據業內(nei)人士透露，美團和大眾點評等團購網站(zhan)對商家(jia)(jia)收取(qu)的(de)交(jiao)易(yi)傭(yong)金(jin)一(yi)般高(gao)達(da)5%-10%，部分門店甚至(zhi)高(gao)達(da)20%。此(ci)外(wai)，團購網站(zhan)的(de)資金(jin)賬期一(yi)般至(zhi)少是(shi)7天，嚴(yan)重影響商家(jia)(jia)現(xian)金(jin)流。而(er)近期，“新美大”又開始(shi)調高(gao)部分行業商家(jia)(jia)的(de)傭(yong)金(jin)抽成比例(li)，要求商家(jia)(jia)上交(jiao)“上架費”、“推廣(guang)費”等各種雜費，更引起(qi)了(le)商戶的(de)不滿。

下手(shou)狠辣，是因為其自身壓力確實(shi)很(hen)大。美團(tuan)點(dian)評融資時曾與投資者簽署對賭協(xie)議，必(bi)須在2-3年(nian)內(nei)上市。而據(ju)南方都(dou)市報此前報道，美團(tuan)與大眾點(dian)評在2016年(nian)及(ji)2017年(nian)的虧損(sun)額預計在98.2億元(yuan)和(he)69.29億元(yuan)左(zuo)右(you)，共計167.49億元(yuan)，合(he)26.37億美元(yuan)。今年(nian)年(nian)初(chu)融到的33億美元(yuan)，也只夠新美大支撐過(guo)接下來(lai)的燒錢大戰。而想(xiang)在上市前交出一份好看(kan)點(dian)的財(cai)務報表，除(chu)了傍(bang)著老(lao)客戶坐地(di)起價，“新美大”也難(nan)求他(ta)法。

但(dan)O2O市場(chang)(chang)并非壟斷(duan)市場(chang)(chang)，除了美(mei)團和點評，商(shang)家還有其他地方(fang)可(ke)去，口碑與糯米都于近期宣(xuan)布無傭金，這一張針對新美(mei)大硬傷(shang)的免(mian)費牌，王興如果接不好，很有可(ke)能造成商(shang)戶的流失。

在C端燒錢固然(ran)重(zhong)(zhong)要，但把服務滲透到(dao)B端的每一(yi)處細節更重(zhong)(zhong)要。能否(fou)幫(bang)助商家(jia)把消(xiao)費者變成用戶，幫(bang)助餐(can)飲(yin)老板們實現持續(xu)健康的交(jiao)易，這是商家(jia)對互聯網(wang)產品的最大期(qi)望。

畢竟，餐飲O2O的決戰戰場，不在燒錢補貼的廣告牌上，而在每一家商戶老板的心里。