在騰訊(xun)半(ban)年報中，是一根(gen)(gen)隱性的(de)邏輯線(xian)，被夸贊之余，似乎串起了廣告、支付、微信、智慧零售、騰訊(xun)云等種種業務(wu)。但(dan)這(zhe)根(gen)(gen)線(xian)從去年至今才剛(gang)剛(gang)開(kai)始顯現威(wei)力。

我們從中或能看出，私域的下一個戰略高地是中小企業。

那(nei)么(me)私(si)域(yu)還(huan)有(you)多久的時間(jian)窗口？期間(jian)還(huan)有(you)什么(me)痛點呢？既然作為下(xia)一個戰(zhan)略高地(di)，騰訊會(hui)釋放什么(me)紅利？中小(xiao)企業又可以怎(zen)么(me)玩(wan)轉私域(yu)，在里面建立(li)起自己的流量(liang)和訂單基地(di)？

我們(men)和騰訊(xun)智慧(hui)零售(shou)垂(chui)直行(xing)業生態總經(jing)理(li)張錦煜做了一次(ci)深(shen)度(du)專訪。

01 中小企業做私域的痛點

問：貌似大企業(ye)做私(si)域(yu)明顯有更大優勢，而中小(xiao)企業(ye)做私(si)域(yu)則很艱難(nan)。某種程度(du)上，是不(bu)是現(xian)階(jie)段不(bu)太適合中小(xiao)企業(ye)做私(si)域(yu)？以(yi)及，騰訊會怎么幫助中小(xiao)企業(ye)來做這件事(shi)情呢？

張(zhang)錦煜(yu)：大企(qi)業(ye)(ye)(ye)投入私域更(geng)早，騰訊智慧零售(shou)在成立早期也(ye)是(shi)(shi)(shi)與大企(qi)業(ye)(ye)(ye)的合作較多(duo)，目前(qian)無論(lun)是(shi)(shi)(shi)私域業(ye)(ye)(ye)績效果(guo)提升還是(shi)(shi)(shi)行(xing)業(ye)(ye)(ye)聲(sheng)量都是(shi)(shi)(shi)大企(qi)業(ye)(ye)(ye)更(geng)好。但這并不意味著私域就不適合中小企業，如果只有大品牌、大企業才適合做私域，那私域業態就無法稱之為一種生態。

基(ji)于對私域的(de)整體理解和(he)對行業的(de)觀察，我們認(ren)為私域是不論(lun)企業規模大小都能(neng)夠(gou)做的(de)事情。私域業態的本質是通過直連用戶，通過持續經營產生收益。中小企業（不論街邊(bian)小店(dian)(dian)(dian)還是獨立的美妝店(dian)(dian)(dian)、飾品(pin)服飾店(dian)(dian)(dian)等(deng)），都有(you)自己直連客戶的能力，客戶會和店(dian)(dian)(dian)員(yuan)做很多交流，店(dian)(dian)(dian)員(yuan)自發會去加客戶微信(xin)，然后不斷做關(guan)系經營(ying)。

我們要做的，就(jiu)是(shi)幫他們把直(zhi)連(lian)客戶(hu)的能力(li)搭(da)建起來(lai)。這主要提(ti)供(gong)的不僅僅是(shi)產品工具(ju)，更重要的是(shi)商戶(hu)自身有沒(mei)有一套適合自己的方法論(lun)？去年至今，騰(teng)訊(xun)智慧(hui)零售通(tong)過倍增課程(cheng)、智慧(hui)零售學院等(deng)一直(zhi)在輸出各種運營方法論(lun)，幫助這些中小企業找(zhao)到自己擅(shan)長的方式。

如一些母嬰(ying)、寵物(wu)等領(ling)域會有服務需求(qiu)、復購訴(su)求(qiu)；以線上經營為主(zhu)的商戶可(ke)在包裹里面放(fang)入(ru)(ru)小卡片，引(yin)導用(yong)戶加入(ru)(ru)社群(qun)等等。各(ge)行(xing)各(ge)業的企業都(dou)意(yi)識到，并且在構建。

除(chu)了商戶自有的(de)方法做大私(si)域流(liu)(liu)(liu)量(liang)池，騰訊(xun)今年也在通過流(liu)(liu)(liu)量(liang)矩陣提供(gong)相關支(zhi)持，包括(kuo)微信(xin) “搜一搜”，支(zhi)付錢包入口的(de)“騰訊(xun)惠(hui)聚”，以(yi)及(ji)云選(xuan)聯盟這樣的(de)CPS，這些流(liu)(liu)(liu)量(liang)矩陣希望能夠支(zhi)持到不(bu)同規模的(de)商戶，去直接形(xing)成交易轉化外，更好(hao)地成為私(si)域流(liu)(liu)(liu)量(liang)池的(de)補充(chong)，讓商戶能夠持續深耕(geng)，形(xing)成自己的(de)私(si)域生(sheng)意。

問：今年下半年到明年，中小企業是騰訊智慧零售重要的戰略方向之一？

張錦煜：一方面，確實想把服務(wu)客戶(hu)面鋪得更廣更下沉，并將多個行業沉淀的一套方法(fa)論給到(dao)更多商戶(hu)；

另(ling)一方(fang)面，頭部(bu)的(de)KA商戶仍有很多(duo)可突(tu)破的(de)空間，其中(zhong)服(fu)飾、商超(chao)、美妝打造出(chu)了(le)多(duo)個(ge)(ge)標桿案(an)例；餐飲、3C電(dian)子、母嬰還有待沉(chen)淀更(geng)多(duo)方(fang)法論，幫助更(geng)多(duo)KA實現(xian)下(xia)一輪的(de)爆(bao)發；而服(fu)飾、商超(chao)等(deng)比較成熟的(de)行業，則(ze)需要看下(xia)一個(ge)(ge)機會(hui)點(dian)在哪。

接下來(lai)可能(neng)會(hui)做一些維度的(de)嘗(chang)試：1.進(jin)一步打通品牌和(he)經銷(xiao)商體(ti)系；2.將近兩年(nian)提到的(de)社(she)群團購(gou)等(deng)新業務(wu)方式做好(hao)做透；3.從0到1切(qie)入和(he)培養成(cheng)一個新的(de)垂直(zhi)行業，打造(zao)新的(de)KA商戶。這些都符合(he)智慧零售業務(wu)的(de)長期愿(yuan)景(jing)和(he)規劃。

問：中小企業在做私域時，痛點是什么？資源和人才的不足嗎？

張錦煜：我們看到(dao)大客戶(hu)和中小客戶(hu)痛點不一樣。

對(dui)于(yu)大(da)客戶而言，組(zu)織往(wang)(wang)往(wang)(wang)是第一要(yao)義，如(ru)果組(zu)織沒有(you)打通，天花(hua)板會非(fei)常明顯；而中小客戶比大客戶更迫切地需要好的產品工具，以及提升運營能力。

缺少好(hao)的(de)工具以及對的(de)運(yun)營(ying)方(fang)法(fa)，無論(lun)是從沉淀私(si)域流量，還是將私(si)域流量轉化為生意(yi)，在(zai)效率上都(dou)不盡如(ru)人意(yi)。因此從組織的(de)梳理、產品工具的(de)提供到運(yun)營(ying)方(fang)法(fa)的(de)輸出(chu)，都(dou)是騰訊智慧零(ling)售希(xi)望能夠持(chi)續給到商戶、品牌助力的(de)地方(fang)。

02 中小企業可從大企業中借鑒的私域玩法

問：不同量級企業，對你們所提出的能力要求會有哪些不同？

張錦煜：這當中從表現以(yi)及(ji)背后的實質兩個角度去說：

一是，他們表象上的差異。大KA的(de)訴(su)求往(wang)往(wang)會更加多元化，包(bao)括樹立(li)、傳達品牌形象，包(bao)括在私域里直(zhi)接做業績(ji)增長，通(tong)過私域經營(ying)直(zhi)連消(xiao)費(fei)者，對消(xiao)費(fei)者有更多洞察(cha)，從而對商(shang)品開發以及品牌定位作出(chu)更好的(de)指導(dao)。

新銳品牌(pai)在(zai)成立之初往往就已(yi)經想好(hao)了要(yao)構建私域(yu)，這點訴求(qiu)和大KA有相似之處，不同的在(zai)于他們比KA更注重通過私域(yu)向消費者傳遞品牌(pai)故事。

畢竟大家(jia)對大品(pin)牌(pai)(pai)都耳熟能詳，而新品(pin)牌(pai)(pai)要想上位，就得通過私域，通過社群(qun)、直播、短視頻等多種方式(shi)來進行傳播，從而增(zeng)加(jia)用戶對品(pin)牌(pai)(pai)良好的印象。對于中(zhong)小商戶而言，降本(ben)增(zeng)效往(wang)(wang)往(wang)(wang)是第一訴(su)求。

二是，看私域的實質。是(shi)商戶(hu)直(zhi)連用(yong)(yong)戶(hu)產生(sheng)，并且是(shi)可(ke)以多次低(di)成本(ben)觸達的(de)，這就使得(de)私域(yu)用(yong)(yong)戶(hu)的(de)轉化成本(ben)更(geng)低(di)，最后提(ti)升了整體的(de)用(yong)(yong)戶(hu)LTV值。更(geng)高的(de)用(yong)(yong)戶(hu)LTV值產生(sheng)的(de)利(li)潤，無論是(shi)直(zhi)接作為利(li)潤增量也(ye)好(hao)，還是(shi)將其(qi)投入到(dao)獲客形成正(zheng)向循環也(ye)好(hao)，都為做私域(yu)的(de)商戶(hu)帶來了長期優勢。

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