2021年度(du)私域運營(ying)，給大家盤(pan)點一下30個品牌案例。一起看(kan)看(kan)這(zhe)些品牌案例(li)的(de)數據(ju)、私(si)域策略(lve)，及可以借鑒的(de)玩法，為(wei)2022蓄力。

品牌案例有：瑞幸咖啡、完美日記、麥當勞、認養一頭牛、孩子王、豪車毒、百果園、奧樂齊、雅詩蘭黛、幸福西餅、白小T、屈臣氏、王小鹵、周大生、全棉時代、花西子、醉鵝娘、波司登、泡泡瑪特、天虹商城、嬌韻詩、阿芙精油、星巴克、五菱宏光、五谷磨房、名創優品、蜜雪冰城、西貝莜面村、每日黑巧、寶島眼鏡

因為篇幅較多，這篇文章我們分為上、中、下三個部分具體分享

點擊回顧

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案例二十一：嬌韻詩

行業：美妝

特點：高(gao)價低頻、品牌力強

打法提煉：私(si)域引流+社群運營

私域類型(xing)：門(men)店中心型(xing)私域

私(si)域(yu)運營側重：服務+銷售

【操(cao)作細節提煉】

1）嬌韻詩為了建立線下專柜(ju)導購和顧(gu)客的(de)鏈接(jie)，定向向專柜(ju)周(zhou)邊(bian)4公里的(de)女性(xing)用戶(hu)發送廣告，用戶(hu)通過廣告鏈接(jie)直接(jie)與(yu)美容顧(gu)問成為微信(xin)好友，后續(xu)的(de)線上溝通也更為方便。

2）用戶(hu)在自(zi)動試用裝的智能設備(bei)上掃碼(ma)關注公眾(zhong)號；公眾(zhong)號上推企(qi)業微信(xin)名片(pian)；加(jia)了企(qi)業好(hao)友后(hou)，歡迎語推兌(dui)換碼(ma)；同時(shi)推企(qi)業群聊--繼續社群運營。

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案例二十二：阿芙精油

 行業：美妝

特點：中價中頻、多(duo)SKU

私域(yu)類型：品(pin)牌中心化(hua)

私域運營(ying)側(ce)重：銷售(shou)

打法提煉：朋友圈廣告獲客+公(gong)眾號與社(she)群承接(jie)+護膚訓練營孵化新課(ke)+小程序和直播促進首(shou)單和復購

關(guan)鍵數(shu)據：阿芙精(jing)油從2018年(nian)開始持續運(yun)營(ying)微(wei)信生(sheng)態，構建了100人的團隊。私域月600萬GMV。

【操作細節提(ti)煉】

1）前臺專注負(fu)責引(yin)流和轉化，而中臺提(ti)供內容、技術的(de)(de)支持，以課程和教育(yu)的(de)(de)形(xing)式對客(ke)戶進行(xing)持續孵(fu)化，提(ti)升客(ke)戶的(de)(de)LTV。

2）阿芙精油的每一(yi)次活動都會進(jin)(jin)行(xing)全(quan)渠道推送，保(bao)證每一(yi)個進(jin)(jin)來的、留存的客戶都能收(shou)到活動消息，這樣能夠(gou)讓活動全(quan)渠道同(tong)步啟(qi)動，最大聲量的影響消費者(zhe)，也可(ke)以形成消費者(zhe)什么的傳播及互相影響。

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案例二十三：星巴克

 行業：茶飲

特點：高頻(pin)、決策(ce)鏈路短、品牌力強

私(si)域(yu)類型：品牌中心化(hua)

私域運營側(ce)重：銷售

打法提煉：數(shu)字化(hua)+會員運營(ying)+門店社群

關(guan)鍵(jian)數據：星巴克2020 財年第一季度財報(bao)：中(zhong)國(guo)市場營收為 7.45 億美元，占全球收入超過 10%，去(qu)除(chu)匯率影響，同比增長 13%；中(zhong)國(guo)市場會員數量 1020 萬，同比增長 40%。

【操作細(xi)節提煉】

1）在星(xing)巴克中國的(de)各家門店(dian)，通過出示在小(xiao)程序上注冊成(cheng)功(gong)的(de)星(xing)享俱樂部會員(yuan)(yuan)碼(ma)，可(ke)以完成(cheng)掃(sao)碼(ma)識別(bie)會員(yuan)(yuan)身份(fen)，可(ke)直接點擊(ji)頁面(mian)微信支付(fu)按鈕進行(xing)快(kuai)捷(jie)支付(fu)。

2）同時，小程序首頁也提(ti)供了(le)“專星送(song)”外賣點餐服務，用戶瀏覽菜單、加購飲料食品、結(jie)算(suan)、訂閱訂單通(tong)知功能均有(you)呈(cheng)現。

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案例二十四：五菱宏光

 行業：汽車

特點：高價低頻(pin)、決策鏈路(lu)長、少(shao)SKU、重轉介紹

私域類型：品牌(pai)中心化

私域運營(ying)側重：互動

打法提煉：企業微信+聯名營銷(xiao)+UGC用(yong)戶共創內容

關鍵數據：2020年7月上線(xian)以來，短短200天內，賣出超(chao)過20萬(wan)輛；五(wu)菱(ling)宏(hong)光Mini抖(dou)音(yin)(yin)話(hua)題播放量(liang)17億(yi)次(ci)，抖(dou)音(yin)(yin)粉絲(si)70萬(wan)，小紅書(shu)筆記(ji)2萬(wan)+，B站單個(ge)視頻最高播放量(liang)95萬(wan)。五(wu)菱(ling)宏(hong)光MiniEv“85后”用戶占比達到72%，女性車(che)主(zhu)占比超(chao)過60%。Mini EV的衍生(sheng)品累積銷售額(e)已超(chao)460萬(wan)元。

 

【操作(zuo)細節(jie)提煉(lian)】

1）宏光(guang)MINI EV上市后、發起(qi)了N次(ci)跨界聯(lian)動，喜茶、模特(te)大賽、改裝日等等，引導用戶(hu)一(yi)(yi)步步往自(zi)己(ji)心(xin)里種下(xia)一(yi)(yi)片青青大草原(yuan)。

2）針對(dui)用戶購車后(hou)的改(gai)裝行為，五(wu)菱(ling)官微還專(zhuan)門刊文(wen)指導。已經有不少(shao)4S店開始做簡單的改(gai)裝服務，上汽通用五(wu)菱(ling)還成(cheng)立了(le)相關(guan)部(bu)門，未來會提供官方改(gai)裝服務。

3）通過企業微信建立(li)私域，以車型為主要的(de)分群依據，收集用戶(hu)需求。宏光MINIEV的(de)起點就是用戶(hu)社群。

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案例二十五：五谷磨房

 行業：食品

特點：高頻(pin)、決策鏈路低

私域類型：導購分布式(shi)私域

私域運營側重：服務型

打(da)法提(ti)煉：會員體系+超級(ji)用戶(hu)運營

關鍵數據：私域用戶(hu)約(yue)1000萬；超級用戶(hu)占(zhan)比1%-3%；80%以上(shang)用戶(hu)是女性(xing)，年齡(ling)跨度25-60歲之(zhi)間(jian)；

【操作(zuo)細節(jie)提煉】

1）會(hui)(hui)(hui)員分(fen)為谷谷、銀谷、金谷、鉆谷等(deng)四個(ge)等(deng)級，會(hui)(hui)(hui)員專柜消費和(he)小程序消費都享有(you)積(ji)分(fen)，積(ji)分(fen)可直接兌換正裝產品，且不同等(deng)級會(hui)(hui)(hui)員擁有(you)差異化(hua)權益。

2）招(zhao)募或(huo)積累超(chao)級(ji)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)：公眾號(hao)推(tui)送(song)邀約(yue)；結合用(yong)(yong)戶(hu)(hu)標(biao)簽，通過企業微信(xin)群或(huo)者點對點溝(gou)通，讓會員了解超(chao)級(ji)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)的(de)權(quan)益；借(jie)助(zhu)小程序(xu)工具(ju)(ju)，幫助(zhu)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)了解開通超(chao)級(ji)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)前(qian)后的(de)顯性升(sheng)級(ji)（如利用(yong)(yong)工具(ju)(ju)讓會員知道(dao)按過往(wang)消費記錄，現在(zai)開通可(ke)節省(sheng)多少(shao)，不需要(yao)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)自行燒腦計算，直(zhi)接給結果）。

3）嘗試(shi)通過公眾號(hao)切入H5商城，來承載(zai)更豐富(fu)的(de)(de)品(pin)類(lei)，滿足部分(fen)“懶宅(zhai)會員”更寬的(de)(de)消(xiao)費需求；拓展更多產品(pin)品(pin)類(lei)，增加用(yong)戶(hu)復購場景，單個用(yong)戶(hu)消(xiao)費額度也因此(ci)被拉高。

4）增加更(geng)多(duo)可觸達用戶(hu)(hu)渠道。以個人(ren)號IP+社群(qun)結合的方式，沉(chen)淀(dian)優(you)質用戶(hu)(hu)，增加觸點(dian)和互(hu)動(dong)形(xing)式。

5）實(shi)體店復(fu)購主要基于數字營銷能(neng)力，借助企業(ye)微(wei)信和(he)CRM工具將用(yong)戶分層，結合標簽體系(xi)，設置好客戶回訪名單和(he)相應算法，同時(shi)利(li)用(yong)內容矩陣，實(shi)現導購和(he)會(hui)員高效溝通。

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案例二十六：名創優品

 行業 ：百貨

特點(dian)：低價(jia)高(gao)頻、決策鏈路(lu)低、多SKU、興趣(qu)消費

私域類型(xing)：品牌中心化(hua)私域

私域運營側重(zhong)：服務

打法(fa)提煉：會員+社群/一(yi)對一(yi)+直播

關鍵數據：私域用戶數突破1500萬，小程序月活600萬+；社群數量3萬+；私域(yu)會員的消費是普(pu)通(tong)會(hui)員的1.5倍。

【操作(zuo)細節(jie)提煉】

1）門店負責把用戶(hu)拉進私域的第(di)一步；后續(xu)持續(xu)運營由總部統一制(zhi)定策略(lve)，包(bao)括(kuo)用戶(hu)運維、內(nei)容的生產輸(shu)出(chu)；數據采集和(he)管理(li)；小(xiao)程序商(shang)品(pin)(pin)迭(die)代；甚至總部也有專門服(fu)務線(xian)上(shang)的商(shang)品(pin)(pin)團隊做產品(pin)(pin)定制(zhi)化開發。

2）基(ji)于用(yong)戶(hu)IP品(pin)類(lei)偏好(hao)、人群(qun)屬(shu)(shu)性和(he)消(xiao)費渠道偏好(hao)等維度，在CRM基(ji)礎(chu)上，把用(yong)戶(hu)標(biao)簽通過聚類(lei)方式整(zheng)合為(wei)社(she)群(qun)標(biao)簽。并(bing)針(zhen)對不同聚類(lei)屬(shu)(shu)性的社(she)群(qun)，設置不同推(tui)送(song)頻率(lv)、推(tui)送(song)時間(jian)、內(nei)容形式、專屬(shu)(shu)活動、選品(pin)和(he)關(guan)鍵(jian)詞(ci)。

3）在所有(you)(you)的(de)(de)私域內容(rong)、包(bao)括產品(pin)、活動等，都圍繞著用戶興趣(qu)做精細(xi)化定制開發。有(you)(you)兩種方式：一(yi)種是直接用戶投(tou)票，這建(jian)立(li)在我們私域體量足(zu)夠(gou)大，樣本(ben)足(zu)夠(gou)多的(de)(de)基礎上；另外一(yi)種是用錢包(bao)投(tou)票，我們采用預售預測哪款產品(pin)比較受用戶歡迎、有(you)(you)機(ji)會成為爆(bao)款，然后反向指(zhi)導(dao)訂貨、供(gong)應鏈完善。

4）社群(qun)運營中，第(di)1天(tian)-7天(tian)為(wei)用戶(hu)留(liu)(liu)存期(qi)，運營策略分別為(wei)：強(qiang)留(liu)(liu)存（如進群(qun)禮(li)(li)、滿群(qun)儀式(shi)）、促(cu)首單（如新(xin)人(ren)專享價、新(xin)人(ren)折扣區）、促(cu)回流（如消費(fei)x元抽(chou)獎、隨單贈禮(li)(li)）、建歸屬(shu)、造人(ren)設等； 從第(di)8天(tian)-60天(tian)，為(wei)小(xiao)程(cheng)序(xu)引流率和(he)社群(qun)用戶(hu)消費(fei)率，運營策略則分別是：消費(fei)提頻(pin)（如品類交(jiao)叉滲(shen)透、滿額消費(fei)任務）、促(cu)活（如蓋樓曬(shai)單、UGC好物分享）、引流（如老(lao)帶新(xin)裂變）、轉化。

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案例二十七：蜜雪冰城

 行業 ：茶飲

特點：低價高(gao)頻、決(jue)策(ce)鏈路短(duan)、裂變

私域類(lei)型(xing)：品(pin)牌中心化(hua)

私域(yu)運營側重：銷售

打法提煉：公眾號+小程序+社(she)群

 關鍵(jian)數(shu)據(ju)：中國(guo)現有1.7萬(wan)家蜜(mi)雪冰城線下門(men)店(dian)。

【操作(zuo)細節提煉】

1）蜜(mi)雪(xue)冰城最成功的(de)(de)(de)一個點就在于重視用(yong)戶(hu)資(zi)源，線上主題曲的(de)(de)(de)發布+線下活動的(de)(de)(de)送(song)禮，最大程(cheng)度的(de)(de)(de)激發用(yong)戶(hu)的(de)(de)(de)價值，引導客戶(hu)裂變。

2）蜜雪冰城(cheng)為網友(you)和消費者搭建了一個全民狂(kuang)歡(huan)的(de)舞臺，讓(rang)蜜雪冰城(cheng)的(de)用戶(hu)群(qun)體(ti)也自發的(de)、饒有(you)興趣的(de)加入(ru)到裂變傳播的(de)鏈條中。

3）通過上線周邊小程序商城，線上售賣茶包、茶杯、以及吉祥物公仔等周邊產品，讓品牌形象更加的深入人心。在官方公眾號中引流，通過公眾號菜單欄、圖文推送從等方式推廣小程序店鋪來進行擴展自己的私域流(liu)量池 。

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案例二十八：西貝莜面村

 行業 ：餐飲

特點：高頻、服務

私域類(lei)型：品牌(pai)中(zhong)心(xin)化私域

私域運營側重：銷售+服務

打法提煉：會員運營+企業微信(xin)

關(guan)鍵數(shu)據(ju)：VIP用戶為200萬左(zuo)右(you)，貢獻了(le)堂食(shi)40%以上(shang)比例，再次(ci)來用餐（年人均(jun)復購）的次(ci)數(shu)也比普通用戶高出一(yi)倍以上(shang)。私域用戶在(zai)疫情防控最嚴峻(jun)期間貢獻了(le)西貝(bei)近9成(cheng)營收。

【操(cao)作細(xi)節提煉】

1）更看重(zhong)的(de)是第一(yi)次門店的(de)顧(gu)客中(zhong)有多(duo)少人留(liu)存下來(lai)，隔多(duo)久會回頭消費(fei)，回頭消費(fei)的(de)過程中(zhong)帶(dai)動了(le)多(duo)少新顧(gu)客來(lai)店體(ti)驗消費(fei)，最(zui)后(hou)通過數據分析(xi)結果(guo)去指導門店服務好(hao)顧(gu)客。

2）做VIP會員的(de)目的(de)是鎖定(ding)有意愿成為(wei)老顧客的(de)群體，可以與老顧建立更(geng)多的(de)聯系(xi)，而不是盲目的(de)去擴展VIP會員，我們(men)也不希(xi)望一(yi)線(xian)工作人員將(jiang)重點放(fang)在這(zhe)里。

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案例二十九：每日黑巧

 行業 ：食品

特點：高頻、決策鏈路短

私域類型：品牌中心化

私域(yu)運營側重：銷售

打(da)法提煉：公眾號（廣(guang)告、內容一物(wu)一碼(ma)）+社群/個微(wei)+小程序(xu)

關(guan)鍵數據：200人(ren)社群(qun)共21個，近10萬私域流量；社群(qun)的復購率(lv)在(zai)38%，客(ke)(ke)單價(jia)在(zai)70元-80元之間(jian)，朋友(you)圈(quan)廣告進來的用(yong)戶客(ke)(ke)單價(jia)為169元；一物一碼(ma)線下掃碼(ma)率(lv)在(zai)25%左(zuo)右(you)。

【操作(zuo)細節提煉】

1）DM卡的轉(zhuan)化率最高(gao)， DM卡的掃(sao)碼(ma)率之前是(shi)2%-5%，經過優化之后到(dao)(dao)了8%-15%。在用(yong)戶收(shou)到(dao)(dao)的DM卡上(shang)設置為(wei)了“0元領(ling)取黑巧(qiao)”的內容提示(shi)，并旁(pang)邊附(fu)上(shang)了二維碼(ma)，這樣用(yong)戶掃(sao)碼(ma)的概率就(jiu)是(shi)會大(da)大(da)提高(gao)。

 2）私(si)域(yu)的價格會(hui)比天貓稍便宜；在做(zuo)專屬(shu)于私(si)域(yu)渠道的會(hui)員限定產品(pin)；另(ling)外，還會(hui)配備專屬(shu)的客服，給到(dao)用戶(hu)在平臺不一樣的體驗；最后，也會(hui)讓私(si)域(yu)用戶(hu)參與到(dao)新(xin)品(pin)試吃的環節。

3）朋友圈投(tou)放引流到(dao)社群設置6.9折的鉤子，用(yong)戶進入之后以優惠券的形式發給用(yong)戶。同(tong)時做積分系統(tong)，當用(yong)戶積累到(dao)對應金額(e)后，就可以兌換THE9-劉雨昕見面(mian)會門票之類的周(zhou)邊(bian)產(chan)品(pin)。最終(zhong)實現轉化率在25.7%。

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案例三十：寶島眼鏡

行業 ：配飾

特點：高(gao)價(jia)中低頻、決策鏈路長、重服(fu)務

私域(yu)類型：導購分布式(shi)私域(yu)

私域運營側重：服務型

打法提煉：導購+公眾號+企業微信

關鍵數據：3000萬私域用戶(hu)，企業(ye)微信(xin)每(mei)月新增(zeng)用戶(hu)數達(da)40萬以上；社(she)群數1100+，單日私域社(she)群聯動直播交易量(liang)達(da)520萬以上；7000+個大眾(zhong)點評賬號(hao)，800+個小紅(hong)書賬號(hao)，20+個抖音(yin)賬號(hao)；直播團隊共800人(ren)，一次直播可觸達(da)人(ren)群約15萬。

【操作細(xi)節提煉】

1）三種(zhong)觸達用(yong)戶(hu)的(de)(de)模型：一是市場部(bu)的(de)(de)預(yu)算去外部(bu)公眾號做投放；二是用(yong)自己(ji)的(de)(de)品牌公眾號去做投放；第三種(zhong)，用(yong)自己(ji)的(de)(de)企(qi)業微(wei)信去做投放。2）在全(quan)國有(you)7000多名員工，員工技能培(pei)訓方(fang)面，讓(rang)他們(men)能夠(gou)掌握(wo)運營私域(yu)流量的(de)(de)技能。3）為用(yong)戶(hu)提供的(de)(de)內容和服務對用(yong)戶(hu)來(lai)說是有(you)價值的(de)(de)，比如眼視(shi)力(li)健康數據存(cun)檔。

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