前不久，格力電器(qi)實(shi)名(ming)舉報奧克(ke)斯的事情，引發(fa)了輿論的強烈關注(zhu)。

可能很多人會問，為(wei)什么(me)格(ge)力能夠理直氣(qi)壯的手撕奧克斯(si)？

時間回(hui)溯至20年前。

彼時，當所(suo)有的(de)(de)(de)(de)空調企業都深陷價格(ge)戰的(de)(de)(de)(de)時候，格(ge)力率(lv)先跳出價格(ge)戰的(de)(de)(de)(de)泥(ni)潭，走上漲價之路。靠(kao)著漲價獲得的(de)(de)(de)(de)利潤(run)，再(zai)反補科(ke)技創(chuang)新(xin)和渠道創(chuang)新(xin)，逐漸的(de)(de)(de)(de)確立起(qi)行業領袖(xiu)的(de)(de)(de)(de)地位，擁有更多的(de)(de)(de)(de)話語(yu)權。

正因為此，才給了(le)格力手撕奧克斯的勇(yong)氣。

事實(shi)上也(ye)是如此(ci)：

凡(fan)是漲價的(de)品(pin)牌都活得不(bu)錯，凡(fan)是低(di)價的(de)企業(ye)最后都死了！

同質化競爭，

價格戰淪為宿命

對于大部分企業來說，技術創(chuang)新是(shi)很難(nan)的。只能靠著(zhu)跟隨和(he)模(mo)仿，以求(qiu)得不被市(shi)場淘汰。

結果就是，產品的同質化越來越嚴重！

以曾經紅極一時的共享單車(che)為例(li)。

為(wei)什么輿論(lun)會有“顏(yan)色(se)都不(bu)夠用了”來形容行(xing)業的競爭程(cheng)度。原因就在(zai)于，共(gong)享單車均(jun)是向市場采購，本身并不(bu)存在(zai)明(ming)顯(xian)的差異化。于是，各品牌為(wei)了凸顯(xian)出差異化，只能在(zai)顏(yan)色(se)上做文章。

相(xiang)反(fan)，為什么(me)早(zao)期的福特汽車(che)只生產黑(hei)色汽車(che)，并不在(zai)乎消費者是否更中(zhong)意其他顏色？

其實真(zhen)相的原因是，在產品稀缺的年代里，產品處于供不應求的局面，并不需要足夠的差異化！

但當行業新進入(ru)者不斷(duan)增多、市場逐漸飽(bao)和，一些(xie)差異(yi)化(hua)特性被先進入(ru)者搶先瓜分(fen)。

比(bi)如(ru)，沃(wo)爾沃(wo)占據(ju)了“安(an)全(quan)”的標簽；比(bi)如(ru)，說(shuo)(shuo)到(dao)寶馬人(ren)們就會(hui)想(xiang)到(dao)“駕駛的樂趣”；比(bi)如(ru)，說(shuo)(shuo)到(dao)奔馳就會(hui)聯想(xiang)到(dao)“尊貴和權威”；再比(bi)如(ru)，說(shuo)(shuo)到(dao)哈弗就會(hui)聯想(xiang)到(dao)SUV。

隨(sui)著(zhu)競(jing)爭變(bian)得越來(lai)越激烈，賽道變(bian)得越來(lai)越擁擠，后來(lai)者將無差(cha)異化(hua)可選，同質化(hua)將不可避免。

回到空調行業。

像申花、新(xin)科、米博(bo)、揚子、富士通(tong)這(zhe)樣(yang)的品牌，絕大多(duo)數的消(xiao)費者根本沒(mei)有聽過。這(zhe)時候，面對高度同(tong)質化(hua)的競爭，價格(ge)戰將成(cheng)為宿命。

品牌一旦陷入(ru)價(jia)(jia)格戰后，往(wang)往(wang)陷入(ru)這樣的怪圈，那就是不(bu)管怎么樣的產品，總會有(you)更(geng)低價(jia)(jia)格的產品出現。不管下游的(de)(de)用戶給(gei)出(chu)的(de)(de)價(jia)格有多低，總有人(ren)會接(jie)單。

表面上看，價(jia)格戰的行(xing)為降低了消(xiao)費者的購買成本，生產(chan)(chan)商(shang)也愿意為之生產(chan)(chan)。但最后(hou)發現，這種“斷自(zi)己后(hou)路”的惡性競(jing)爭，不僅(jin)擾亂了市(shi)場，更(geng)是累死自(zi)己、坑死上下(xia)游(you)、餓(e)死同行(xing)的自(zi)殺行(xing)為。

漲價，

最有效的差異化手段

“營銷(xiao)，真正(zheng)的悲哀(ai)不是產品的同質(zhi)化(hua)，而是營銷(xiao)本(ben)身的同質(zhi)化(hua)。”

以瓶裝飲用(yong)水為例(li)。

由于農夫山泉(quan)率先(xian)占據了天(tian)然款(kuan)礦泉(quan)水的(de)特性，康師傅只能以“礦物(wu)質水”尋求差異(yi)化(hua)；同樣的(de)，為(wei)了體現產品的(de)差異(yi)化(hua)，恒大冰泉(quan)強調自身“長(chang)白山天(tian)然礦泉(quan)水”的(de)特性，昆侖山礦泉(quan)水則更直接(jie)，只能以水源地命(ming)名。

大(da)家應該都有這樣的感(gan)受，無從(cong)口感(gan)上來說，各(ge)礦泉水(shui)品牌(pai)之間(jian)都很說出(chu)有什么不(bu)同(tong)。以(yi)致于(yu)后面進入的百歲山，干脆(cui)以(yi)“水(shui)中貴族”為差異化，只(zhi)字不(bu)提(ti)產品本身的任何信息。

對瓶(ping)裝飲(yin)用(yong)水而言(yan)，在技術創新很難實現的背景下，只能落腳到營銷的創新上。而如果連營銷的創新也變得困(kun)難時，差異(yi)化就更無(wu)從談起了。

根據定位理論(lun)，構建起差異化的(de)途徑有九種，除了(le)經常(chang)提及的(de)“領導定位”和“占據特性”之外，常(chang)用(yong)的(de)方(fang)式還(huan)有“成為(wei)第一(yi)”、“悠久的(de)歷史(shi)”等等。

比(bi)如，貢(gong)茶開(kai)創了奶蓋(gai)的先(xian)河；比(bi)如鹿(lu)角(jiao)巷，讓消(xiao)費(fei)者記(ji)住了黑(hei)糖鹿(lu)丸(wan)鮮奶。

為什么王老吉和加多(duo)寶商標(biao)糾(jiu)紛跨度長達九年，也要爭(zheng)奪“誰是第一”的標(biao)簽(qian)呢(ni)？就是(shi)因為，“誰是(shi)第一(yi)”就是(shi)特性(xing)，就是(shi)產品差(cha)異化。只有(you)讓消費(fei)者記(ji)住“正(zheng)宗涼茶”的(de)品(pin)牌符號，才能構建起競爭上的(de)優(you)勢。

不(bu)過，盡管“九(jiu)大差異化(hua)”手段提供了解決方案，但現實(shi)的(de)營銷環境卻是(shi)，每一個(ge)類別都(dou)有成千(qian)上萬的(de)品(pin)牌(pai)。也就是(shi)說，以上的(de)手段壓(ya)根(gen)不(bu)足以滿足產品(pin)的(de)差異化(hua)需求(qiu)。

因(yin)此，漲價成了構建差異化最直觀的手段！

漲價背后的真相：

高價高質的優勢認知

今年(nian)2月，小米創始人雷(lei)軍在微(wei)信公眾號(hao)發布(bu)文章，稱：

“小米旗艦機，一定要去(qu)掉性價比(bi)的(de)束縛，專心做最好的(de)產品。小米9的(de)制造和研發(fa)成本(ben)，絕對(dui)不便宜，期(qi)待我們(men)賣到特別便宜的(de)價錢，完全做不到。”

也(ye)就是說，即便是以“極致性價(jia)比(bi)”著稱的小米，也(ye)不愿意在低(di)價(jia)埋(mai)頭走到(dao)黑(hei)了(le)！

產品為什么要漲價呢？

原因在于，在消費者的(de)認(ren)知里，高質必然要求高價，這是成本決定的(de)；反過來，高(gao)價的東西(xi)也往(wang)往(wang)都是高(gao)質的。

換(huan)言之，正是(shi)有了這樣的預期，漲價(jia)才會變得行之有效。

以小罐茶為例。

小罐茶(cha)為什(shen)么貴(gui)，因為品牌在(zai)終端的(de)(de)門店和包裝盒的(de)(de)設計上(shang)，盡顯尊貴(gui)的(de)(de)氣質；在(zai)嚴苛(ke)的(de)(de)茶(cha)葉的(de)(de)采(cai)摘、制作、冷藏(zang)和運輸上(shang)，也(ye)無形(xing)中(zhong)增加了成本(ben)；而大筆的(de)(de)營銷(xiao)費用支出，最(zui)終都(dou)會反映在(zai)價格上(shang)。

同樣還(huan)有華為。

為什么(me)華為手(shou)機可以從千元機蛻變成如今的(de)中高端品牌，為什么(me)貼牌機可以成為國產手(shou)機的(de)代表？

就是(shi)(shi)因為，華為通過不斷(duan)的科技創新，更高(gao)的質量(liang)必(bi)然要(yao)求更高(gao)的價(jia)格。反過來(lai)，正是(shi)(shi)由(you)于其高(gao)價(jia)，消費者也愿意相信其產(chan)品是(shi)(shi)高(gao)質量(liang)的。

一(yi)分錢一(yi)分貨(huo)的(de)道理，消費者(zhe)心理都有一(yi)桿秤。

漲價構建品牌的五大競爭優勢

再次回到空調上。

奧(ao)克斯、TCL的空調很便(bian)宜，甚至只需要(yao)一千多就能夠買到。但是，其市場影響(xiang)力不僅不足以對格力產生實(shi)質性威(wei)脅，而(er)且(qie)還深陷(xian)虧(kui)損的泥潭(tan)。

競(jing)爭(zheng)力反而越(yue)來越(yue)弱。

而率先(xian)漲價(jia)的品(pin)牌不僅確立了行業地位，并且通過(guo)技術和渠(qu)道構建起競爭優(you)勢，再通過(guo)提(ti)供(gong)更好的消(xiao)(xiao)費(fei)體驗，增強了與(yu)消(xiao)(xiao)費(fei)者的黏性。

最后，拿走行業70%的利潤(run)！

更重要(yao)的是，品牌(pai)一旦成為(wei)了顧客的優選，企業至少可以(yi)構(gou)建起五(wu)重商業競(jing)爭優勢：

1.創造顧客。

一方面，因(yin)為漲價(jia)行為，企業能夠(gou)獲得更多的利潤，再通過這(zhe)些利潤創造出更加滿意的產品，進而創造客戶；

另一(yi)方(fang)面，企業有了利潤后，能夠通(tong)過增(zeng)加營銷費(fei)用和后勤保障，更(geng)好的(de)維系客(ke)戶的(de)感(gan)情，加強與用戶的(de)溝通(tong)，創造更(geng)多潛在的(de)顧(gu)客(ke)。

2.打造更好的伙伴關系。

一個好(hao)的(de)生態關(guan)(guan)系，往往意味著能夠讓經銷商、供(gong)應商賺到各自該賺的(de)錢，進而夠構(gou)建起更(geng)(geng)高效伙(huo)伴關(guan)(guan)系。只有有了利潤(run)，員(yuan)工(gong)(gong)才(cai)能有更(geng)(geng)高的(de)工(gong)(gong)資，員(yuan)工(gong)(gong)關(guan)(guan)系才(cai)能更(geng)(geng)加的(de)和諧。

3.主導定價。

當一個品牌(pai)擁(yong)有行(xing)業的定(ding)價(jia)權時，往往標(biao)志著(zhu)該行(xing)業已經從(cong)價(jia)格(ge)戰(zhan)中脫(tuo)離了出來(lai)。而擁(yong)有定(ding)價(jia)權，也就(jiu)意味著(zhu)可以(yi)收割該領域的利潤(run)。

4.引領創新。

一家真正具有領袖氣質的企業，往往也扮(ban)演引領行業的創新(xin)和(he)發展。

過去20年來(lai)，空調行業里(li)哪個品牌(pai)獲(huo)益最大？當(dang)然(ran)是格力。

在(zai)(zai)同行(xing)都在(zai)(zai)打(da)價格(ge)(ge)(ge)戰(zhan)的(de)時(shi)候(hou)，格(ge)(ge)(ge)力專注于技(ji)術創(chuang)新，以更(geng)好的(de)產品滿足市(shi)場需求，成為行(xing)業領(ling)袖，并在(zai)(zai)消(xiao)費者(zhe)心(xin)中形成“好空(kong)調，格(ge)(ge)(ge)力造”，“格(ge)(ge)(ge)力掌握(wo)核心(xin)科技(ji)”這(zhe)樣的(de)品牌認知。

5.構建起防御。

與其(qi)說是品(pin)(pin)牌構建起了(le)競爭的(de)(de)“護(hu)城(cheng)河”，不如說是“讓品(pin)(pin)牌成為(wei)消費者心智中的(de)(de)優選(xuan)(xuan)”。當品(pin)(pin)牌成為(wei)用(yong)戶第一選(xuan)(xuan)擇的(de)(de)時候，品(pin)(pin)牌也就(jiu)成功(gong)構建起了(le)讓競爭對手難以撼動(dong)的(de)(de)防御墻。

正如可(ke)口可(ke)樂前總裁(cai)所言：如果可(ke)口可(ke)樂在(zai)(zai)世界各地(di)的廠房(fang)被(bei)一把大火燒光(guang)，只(zhi)要可(ke)口可(ke)樂的品牌還在(zai)(zai)，一夜之間它會讓所有的廠房(fang)在(zai)(zai)廢墟上拔地(di)而起(qi)。

最后，企業必(bi)須正視的是：

如果企業將漲價賺來的利潤投入到業務多(duo)元(yuan)化當中，而放棄對產品進(jin)行持續的創新。長期(qi)以往(wang)，未必(bi)可(ke)以支撐起“高(gao)質高(gao)價”的消費(fei)者認(ren)知。

漲價的(de)背后一(yi)定是持續性的(de)創新，否則就成為了“無源之水”。