背景介紹

蘭蔻1935年誕生于法國，是全球知名的高端化妝品品牌，涉足護膚、彩妝、香水等多個產品領域。作為最早布局私域的美妝品牌之一，蘭蔻在微信生態內的生意體量激增，其先發優勢日益 凸顯。今年618期間，蘭蔻小程序官方商城GMV同比增長97%,視頻號直播成交突破1000萬， 為進入私(si)域深水區的品(pin)牌商家，探索(suo)出了一條(tiao)社群(qun)運營聯(lian)動(dong)直播帶貨的私域增長新路徑。

開辟路徑的(de)緣由

面對(dui)中(zhong)國獨特的(de)互聯網(wang)環境，國際大品(pin)牌蘭蔻始(shi)終面臨著內(nei)外兩(liang)股(gu)壓力的(de)挑戰。對(dui)內(nei)需要做好市場(chang) 快速響應(ying)，做出有效的(de)本(ben)土化策略調(diao)整，對(dui)外是新(xin)銳品(pin)牌崛起(qi)沖(chong)擊下，品(pin)牌忠客的(de)培養、留存和轉化 越發(fa)變得困難(nan)。

開辟路徑的歷程和方法

隨著中國影響力和經濟體的迅猛騰飛，中國市場成了國際大企的必爭之地。但當真正來到中國市場 之后，往往會遭遇到水土不服的情況，要么跟不上快節奏的市場競爭、要么達不到有效的本地化策略調整。法國高端美妝品牌蘭蔻于1993年進軍中國，二十多年來，一直牢牢占據市場前列地位。這背后 的原因，也許可以從蘭蔻率先布局私(si)域并獲得迅猛(meng)發展的路徑中(zhong)窺探一二(er)。

集團高度重視，蘭蔻率先行業布局微信私域陣地

復盤蘭蔻的成功，以微信小程序為例,2018年3月微信啟動小程序廣告(gao)組件內測，品牌可在公(gong)眾號(hao)文中、底(di)部和(he)朋友圈投放小(xiao)程(cheng)序落地頁廣告(gao)，一鍵直達小(xiao)程(cheng)序。在該(gai)功能內測和(he)上線不久(jiu)后， 蘭(lan)蔻就正式上線了官(guan)方小(xiao)程(cheng)序商城(cheng)。

蘭蔻官(guan)方(fang)(fang)小程序商城的快速執行落地(di)，得益于集(ji)團(tuan)對微信私(si)域生態的重視和長(chang)期看好，成(cheng)立了(le)由集(ji)團(tuan)直接領(ling)導(dao)的CDM，自(zi)上而下推動私(si)域建(jian)設落地(di)。在2017年(nian)開始籌備布局，成(cheng)為了(le)美(mei)妝行業最早的入局者。同(tong)時在集(ji)團(tuan)的統籌下 作戰，蘭蔻在私(si)域認知、私(si)域打法等方(fang)(fang)面(mian)，都(dou)有了(le)先天優勢。不到一年(nian)時間(jian)，蘭蔻2018年(nian)在微信生態內 的成(cheng)交額就(jiu)突破了(le)億元(yuan)大關(guan)。

精準人群洞察，公域長期投放為私域導流

在私域啟動期(qi)和快速增長期(qi)，朋友(you)圈廣告投(tou)放(fang)是(shi)蘭(lan)蔻(kou)最主要(yao)(yao)的拉新手(shou)段，早期(qi)主要(yao)(yao)沉(chen)淀至公眾號， 目前則更多引流(liu)到(dao)小(xiao)程(cheng)序。

精準人群投放提升ROI

融合多渠道推廣沉淀下來的海量數據，挖掘出與品牌高度契合的“高轉化、高潛力、高價值”人群包， 并對這些“三高”人群進行精準營銷和二次觸達，此外還通過査看“廣告一原生頁一小程序購買”數據， 進一步分析營銷效果，配合小程(cheng)序私域(yu)運營舉措優化(hua)，不(bu)斷提升(sheng)用戶購買轉(zhuan)化(hua)率(lv)。

創新廣告樣式激發社交自傳播

基于對消費者(zhe)用(yong)戶畫像的深入理解，以及對她們行(xing)為(wei)偏好的把(ba)握，蘭(lan)蔻在朋友圈廣告投放素材上， 都做出(chu)了(le)相應的調優。比如(ru)消費者(zhe)對促銷(xiao)不敏感，蘭(lan)蔻就減少了(le)產(chan)品促銷(xiao)類的廣告投放。在去(qu)年雙11期間(jian)， 蘭(lan)蔻通過九(jiu)款(kuan)(kuan)產(chan)品同步投放，四款(kuan)(kuan)爆品+五款(kuan)(kuan)優品組合(he)增加(jia)全方(fang)位覆蓋，滿足用(yong)戶更多(duo)購物(wu)需(xu)求。

在廣告樣式選擇上，蘭蔻總是率先釆用(yong)微(wei)信(xin)廣告的創(chuang)新互動樣式，非常有創(chuang)意的互動形式，極(ji)大了增強了用(yong)戶的體驗和趣味性，拉近了蘭蔻與用(yong)戶的距離，還激發了社交 自傳播，帶來更(geng)高品牌曝光與更(geng)多(duo)私域用(yong)戶沉淀。

私域戰略升級，從小程序商城到官方平臺

去年在疫情影響下，私域經濟井噴式爆發(fa)，吸引(yin)了(le)越來越多的商家入(ru)局(ju)私(si)域(yu)，因(yin)此2020年也被稱作是 私(si)域(yu)元年。這對于那些新入(ru)局(ju)的商家來說，該如(ru)何利用微信生(sheng)態矩(ju)陣(zhen)產品搭建自己的私(si)域(yu)陣(zhen)地是他(ta)們(men) 的主要挑戰(zhan)，而對于具(ju)備一定私(si)域(yu)體(ti)量的蘭(lan)蔻來說，私(si)域(yu)運營(ying)已進入(ru)深(shen)水區，如(ru)何有效激發(fa)私(si)域(yu)帶(dai)(dai)動 銷售增長才(cai)是現階段關鍵目標。為(wei)此，蘭(lan)蔻對小程序定位進行了(le)戰(zhan)略升級(ji)，在商城的基礎上往(wang)綜合型的平臺打造，并且深(shen)耕微信社群(qun)運營(ying)與品牌(pai)直播帶(dai)(dai)貨。

小程序差異化運營

跟傳統的電商平臺運營不同，蘭蔻小程序平臺的差異化體現在：一是選品差異化，基于消費者對促銷 不敏感，以及更愿意嘗新的洞察上，蘭蔻在小程序會進行新品、IP聯名款的首發，或者平臺獨家發售， 以此更加精準的沉淀品牌忠客，并加強他們對小程序平臺的歸屬感和認可。二是服務差異化，基于私域用戶直(zhi)連(lian)的觸達(da)效率(lv)和管理優勢，蘭(lan)蔻在小程序平(ping)臺(tai)打造了(le)全(quan)渠道(dao)唯(wei)一的試用中(zhong)心，這是(shi)其它平(ping)臺(tai) 用戶不具(ju)備的粉絲(si)福利。據2020年(nian)全(quan)年(nian)數(shu)據展示，蘭(lan)蔻共送出40萬份(fen)小樣，其中(zhong)試用用戶的回購(gou)率(lv) 達(da)到10%,回購(gou)成交金(jin)額達(da)1000萬以上，效果顯著。

企業微信社群精細化運營

對于高端美妝品牌而言，社群有助于對用戶進行長期培養教育，增強粘性，促進購買轉化。蘭蔻將 原有的CRM體系和管理方法，遷移運用到企業微(wei)信社(she)群(qun)建(jian)立上，建(jian)立了黑(hei)卡(ka)、金卡(ka)、玫瑰金卡(ka)、銀卡(ka)、 普卡(ka)、潛客五(wu)個不同類型的(de)微(wei)信(xin)社(she)群(qun)，提供(gong)新(xin)品推薦、美妝攻略、護膚科(ke)普、產品咨詢(xun)答疑等內容(rong)互動， 同時(shi)也會(hui)根據(ju)會(hui)員等級提供(gong)不一樣的(de)管(guan)理、營銷活動和積分(fen)兌換權益。

品牌自播高效帶貨

在視頻化的風潮下，直播已經成為了品牌經營的常規動作。蘭蔻在直播帶貨領域的探索也走在行業 前列。蘭蔻已經固定形成了每周3-4場直播， 每場不低于3小時（大促時則不少于6小時）的直播運營體系。今年3-5月期間，蘭蔻小程序直播(bo)帶貨(huo)的交易額已占全月GMV的60%-70%,增幅迅猛。

值(zhi)得一提的是，在今年(nian)618大促期(qi)間(jian)，蘭蔻(kou)還釆(bian)取了小程序+視頻(pin)號雙平(ping)臺直(zhi)播，同時(shi)配(pei)合(he)社群預熱 和限(xian)量版hello kitty聯名款粉(fen)水的吸睛聚焦，蘭蔻(kou)小程序官方(fang)商城(cheng)GMV同比增長97%,視頻(pin)號直(zhi)播 成(cheng)交突破1000萬，粉(fen)水限(xian)量版hello kitty聯名款賣出(chu)15000瓶。

在互聯網公域流量成本日益高漲，大部分商家苦不堪言和思進求變的當下，蘭蔻憑借著微信生態內完整閉環的私域經營體系，擁有了大量(liang)免費的(de)(de)、可重復觸達的(de)(de)私域(yu)用戶。現在的(de)(de)蘭蔻(kou)通過(guo)精細化社群運營和高質量(liang)品牌自播(bo)雙輪(lun)驅動，私域(yu)業績(ji)持續穩(wen)定增長，真正享受了私域(yu)帶來的(de)(de)紅利。蘭蔻(kou)的(de)(de)成功(gong)，也(ye)為所有想(xiang)在微信私域(yu)內做生(sheng)意(yi)的(de)(de)品牌商家，提(ti)供了一個極具啟發(fa)和 參考價值的(de)(de)私域(yu)打法模(mo)型(xing)。

而我們的友客來，可以為企業提供私(si)域營銷獲(huo)客(ke)解決方案。通過公域(yu)引(yin)流、人脈推(tui)廣、好友(you)推(tui)薦、客(ke)戶(hu)裂(lie)(lie)變(bian)、私(si)域(yu)社交多(duo)引(yin)擎傳播裂(lie)(lie)變(bian)，達到(dao)低(di)成(cheng)本業績倍增的目的。讓企(qi)業業務與企(qi)業微信scrm客(ke)戶(hu)關系管理系統無縫(feng)鏈接，提(ti)高(gao)客(ke)戶(hu)的復購、轉化(hua)及(ji)轉介紹(shao)。

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