本期【友客來私域案例】專欄，我們為大家拆解的是零食品牌“良品鋪子”靠小程序私域數字化玩法。

背景介紹

良品(pin)鋪(pu)子是良品(pin)鋪(pu)子股份有限公司(si)旗(qi)下的(de)(de)品(pin)牌(pai)  ，成(cheng)(cheng)立于2006年(nian)   ，是一個集休閑(xian)食品(pin)研發、加工(gong)分(fen)裝、零售服(fu)務(wu)的(de)(de)專業品(pin)牌(pai)  。2019年(nian)1月上(shang)(shang)榜(bang)Top榜(bang)   ，其門店(dian)數(shu)量超過2000家(jia)  。良品(pin)鋪(pu)子實際上(shang)(shang)已經完成(cheng)(cheng)了(le)“數(shu)字化機芯”的(de)(de)改造(zao)，并形成(cheng)(cheng)了(le)以(yi)數(shu)據(ju)資(zi)產為核(he)心(xin)，線上(shang)(shang)線下無障礙聯動，并實現用戶全(quan)天(tian)候全(quan)域(yu)營銷的(de)(de)模式。

如且具備了四(si)大核(he)心優勢：一是進行數據私(si)有化處(chu)理(li)，建立(li)擁有8000萬會員的私(si)域(yu)流量池；二是打造數字中臺，強大的數據處(chu)理(li)和業務分(fen)發能力；三(san)是全域(yu)營銷(xiao)(xiao)，打通線上線下多場景；四(si)是重構供(gong)應鏈系(xi)統，實現產銷(xiao)(xiao)閉(bi)環。

實施「數(shu)字化技術」融合(he)「供應鏈(lian)管(guan)理」和「全渠道銷售體系」的(de)品牌運營鏈(lian)路

8000萬私域流量是每一名用戶的精準畫像

私域流量的(de)把握，是(shi)(shi)良品(pin)鋪子走向上市的(de)第一步。傳統的(de)零售做法是(shi)(shi)“貨-場-人”，先(xian)有了(le)產品(pin)，再(zai)找到產地，最(zui)后才認識消(xiao)費者。而良品(pin)鋪子最(zui)初的(de)做法就(jiu)與此不同，創(chuang)始(shi)人楊紅春一開始(shi)就(jiu)是(shi)(shi)用戶思維(wei)，“他帶著團(tuan)隊蹲(dun)在(zai)商圈(quan)，整整調研(yan)了(le)兩個月，洞悉消(xiao)費者最(zui)愛吃(chi)的(de)品(pin)種和口(kou)味。”

當代工生產興(xing)起(qi)滿足(zu)了(le)「貨」的(de)需求，電(dian)商興(xing)起(qi)滿足(zu)了(le)「場」的(de)需求，在(zai)這樣的(de)時代背景下良品鋪子(zi)就順勢成(cheng)為了(le)贏家。在(zai)2012眾多零售商家還在(zai)考慮(lv)要不(bu)要開(kai)拓電(dian)商渠道時，良品鋪子(zi)已(yi)經傾注其中(zhong)，并乘著2013年左(zuo)右(you)的(de)電(dian)商流量(liang)紅利爆炸性增長。

注重(zhong)線上(shang)線下均衡發展，良(liang)品(pin)(pin)鋪子(zi)很早就具備了(le)私(si)域流(liu)量的基礎：在電商平臺(tai)（淘寶、京東等(deng)）與O2O平臺(tai)（美團(tuan)、餓了(le)么等(deng)）之外，良(liang)品(pin)(pin)鋪子(zi)的全渠(qu)道體系仍然還有2237家智(zhi)慧門店、社交平臺(tai)、自營App等(deng)線上(shang)及線下渠(qu)道。良(liang)品(pin)(pin)鋪子(zi)現有微博粉絲138萬，公眾號(hao)預估活躍粉絲約160萬，并(bing)開始自營小紅書官方賬號(hao)，力圖“不斷接(jie)近終(zhong)端”。但更為關鍵的是(shi)，所有的流(liu)量數(shu)據，都將匯總到(dao)良(liang)品(pin)(pin)APP這一(yi)私(si)域流(liu)量池載體之中(zhong)，整理(li)并(bing)打通為一(yi)體。

良品(pin)鋪子足(zu)(zu)足(zu)(zu)統一(yi)(yi)了29個(ge)渠(qu)(qu)道的會員(yuan)數據和權益(yi)管理，良品(pin)APP已經實(shi)現(xian)了全(quan)渠(qu)(qu)道的會員(yuan)通(tong)、訂(ding)單通(tong)、商品(pin)通(tong)。截止目前，其全(quan)渠(qu)(qu)道會員(yuan)突破 8000 萬，覆蓋(gai) 2000 多家線(xian)下門店、天貓旗艦店、微信小程序(xu)、自營 APP 等 50 多個(ge)渠(qu)(qu)道。在實(shi)現(xian)消(xiao)費(fei)者洞察之外，這一(yi)(yi)私(si)域流量池還(huan)可反(fan)復觸達，支持與消(xiao)費(fei)者的充分互(hu)動(dong)，還(huan)為(wei)消(xiao)費(fei)者提供了秒殺、看(kan)劇購貨、拼團免(mian)單等互(hu)聯網新玩法。 

這一(yi)切的(de)(de)核心，正(zheng)是對「人(ren)」的(de)(de)把(ba)控。一(yi)名消費者(zhe)A在(zai)微博/公眾號上看了(le)什么，又在(zai)淘寶(bao)或APP上購買過哪些產品，曾去過哪一(yi)家門(men)店……當A的(de)(de)個人(ren)屬性、購買興趣、記(ji)錄、位置(zhi)、頻(pin)率(lv)等(deng)等(deng)多源的(de)(de)數據(ju)合(he)并在(zai)一(yi)起，這樣的(de)(de)用戶(hu)畫像(xiang)才稱(cheng)得上精準，并可據(ju)此(ci)定制千人(ren)千面的(de)(de)營銷策略。

數據中臺強大的數據處理和業務分發能力

數字中臺對兩(liang)件事情的(de)(de)影(ying)響是最直觀的(de)(de)，其一是分析(xi)決策(ce)，其二是運營效率。在分析(xi)決策(ce)上，雖然多數企業都對用戶有一定的(de)(de)數據認知，比(bi)如(ru)性別、年齡、消費(fei)記錄等等，但由于(yu)國內的(de)(de)數據生態林立(li)著一座座巨頭(tou)的(de)(de)圍(wei)墻花園，這(zhe)導(dao)致(zhi)做最基(ji)本的(de)(de)歸(gui)因分析(xi)都困難重重。

良品鋪子為用(yong)戶設(she)置了(le)200多(duo)個(ge)標簽畫像(xiang)，在這個(ge)標簽結(jie)構(gou)體(ti)系里，他們甚至希望把情(qing)(qing)感(gan)語言帶進(jin)去(qu)，測算用(yong)戶的情(qing)(qing)緒，從而(er)進(jin)一步(bu)的感(gan)知用(yong)戶。而(er)要實現這個(ge)效果，就必(bi)須仰仗于數字中臺所構(gou)建的大數據和人工智能系統。

在(zai)運營效(xiao)率上，中臺系統實(shi)現了良品(pin)鋪子全渠道訂單(dan)(dan)(dan)、庫存、會(hui)員(yuan)信息、促銷活(huo)動、商品(pin)配置等方(fang)面的(de)(de)統一管理(li)，有(you)利(li)于(yu)公司(si)資源的(de)(de)高效(xiao)協同利(li)用，實(shi)現全渠道的(de)(de)運營能力支撐。目前(qian)，良品(pin)鋪子訂單(dan)(dan)(dan)系統可支持線(xian)上單(dan)(dan)(dan)日交(jiao)易超過 200 萬筆、線(xian)下單(dan)(dan)(dan)日交(jiao)易超過 100 萬筆，物流(liu)系統可支持單(dan)(dan)(dan)日發(fa)貨(huo)包裹超過 60 萬個(ge)，會(hui)員(yuan)系統支持數千萬會(hui)員(yuan)的(de)(de)積分、儲(chu)值等信息，為全渠道運營提供了有(you)力的(de)(de)支持。 

此外，良(liang)品鋪(pu)子(zi)(zi)基于經營(ying)(ying)活動中積累的(de)(de)會員、產(chan)品、門店(dian)(dian)、行業、供應(ying)商等(deng)方面(mian)的(de)(de)大量數據，在商品補貨、門店(dian)(dian)選址(zhi)、精(jing)準(zhun)營(ying)(ying)銷、品類管理(li)等(deng)方面(mian)進行持續的(de)(de)數字化應(ying)用探索，有效(xiao)的(de)(de)改善(shan)了運(yun)營(ying)(ying)效(xiao)率和運(yun)營(ying)(ying)質(zhi)量。 對消費(fei)者的(de)(de)精(jing)準(zhun)洞(dong)察，對市場(chang)變化的(de)(de)快速(su)反(fan)應(ying)，對內部(bu)管理(li)的(de)(de)高效(xiao)運(yun)營(ying)(ying)，數字中臺讓良(liang)品鋪(pu)子(zi)(zi)具有超乎常規的(de)(de)敏捷。

全域營銷線上線下場景融合的力量

在(zai)通過數字中臺的強(qiang)大(da)驅動，實(shi)現(xian)對(dui)(dui)人(ren)的“把控(kong)”之(zhi)(zhi)后，良(liang)品鋪(pu)子針對(dui)(dui)企(qi)業經營場景進行技(ji)術(shu)布控(kong)，從而進一步實(shi)現(xian)創始(shi)人(ren)楊紅春所目標的「控(kong)場」。1+1＞2。在(zai)「控(kong)人(ren)」、「控(kong)場」所構成的全(quan)域之(zhi)(zhi)中，全(quan)域本(ben)身就是第(di)三(san)份(fen)力量。但怎(zen)樣才稱得上是全(quan)域？

從單個互聯網生態來(lai)(lai)(lai)看，良(liang)品鋪(pu)子(zi)約54%的(de)營(ying)(ying)(ying)(ying)業收入來(lai)(lai)(lai)自線(xian)下(xia)門店(dian)，45%的(de)營(ying)(ying)(ying)(ying)收來(lai)(lai)(lai)自線(xian)上，均衡發(fa)展。其公眾號(hao)的(de)活躍(yue)粉絲數預估有160萬。在(zai)線(xian)營(ying)(ying)(ying)(ying)收非常多元(yuan)，有不少(shao)來(lai)(lai)(lai)自于APP、小程序構成的(de)涵蓋(gai)門店(dian)流量的(de)私(si)域電商(shang)。并且，在(zai)這多個場(chang)景之(zhi)中，良(liang)品鋪(pu)子(zi)內部并不是(shi)分頭作戰的(de)煙囪式(shi)運營(ying)(ying)(ying)(ying)，他的(de)優勢恰(qia)恰(qia)來(lai)(lai)(lai)自于他有“融合(he)”的(de)力量——這股力量將打開(kai)更廣闊的(de)未(wei)來(lai)(lai)(lai)，比如新的(de)品類，新的(de)場(chang)景。

比(bi)如在(zai)品類(lei)上(shang)，一(yi)些零食(shi)有(you)(you)比(bi)較(jiao)強烈的時效限制，如果不(bu)到店(dian)(dian)自(zi)取(qu)，或者(zhe)周邊沒有(you)(you)新零售門店(dian)(dian)/倉儲(chu)中心(xin)覆蓋，用(yong)戶根本買不(bu)到比(bi)如面包、蛋糕(gao)、雪(xue)糕(gao)、咖啡、現制肉類(lei)等等零食(shi)。這些品類(lei)恰(qia)(qia)恰(qia)(qia)是擁有(you)(you)2000余家門店(dian)(dian)的良品鋪子可以去研發、開展，并區別(bie)于電商零食(shi)品牌的獨有(you)(you)優勢(shi)。

重構供應鏈實現人貨場閉環：數字一體化的供應鏈模式

在采購環(huan)節，公司根(gen)據(ju)終(zhong)端(duan)POS系(xi)統(tong)中產品(pin)(pin)在不同區域的(de)銷售數據(ju)進行追蹤(zong)分析，根(gen)據(ju)市場行情與消費需求快(kuai)速調整相應的(de)采購計劃。隨后，制定采購計劃上傳到(dao)EC系(xi)統(tong)中，同時(shi)在滿(man)足工廠最低生(sheng)產量和保(bao)證銷售的(de)安全庫存的(de)前提下(xia)，盡可(ke)能使得每筆訂單的(de)訂單量拆小來保(bao)證產品(pin)(pin)的(de)新鮮度，使得采購及時(shi)、生(sheng)產過程0庫存。

在(zai)(zai)銷售(shou)環節，實行財務(wu)業務(wu)一(yi)體(ti)化(hua)，通過共同的(de)信息(xi)化(hua)系(xi)統對產(chan)品、顧客、城市、門店(dian)的(de)數(shu)據(ju)進行精細化(hua)記錄和考核，實時(shi)掌(zhang)握(wo)供銷存情況，從而(er)可以對線(xian)上(shang)以及線(xian)下門店(dian)制定(ding)每(mei)(mei)周(zhou)每(mei)(mei)月(yue)精確的(de)銷售(shou)計(ji)劃(hua)，實現在(zai)(zai)顧客下訂單之(zhi)前貨物已經發(fa)出，加(jia)快(kuai)產(chan)品周(zhou)轉，降低(di)庫存。

在倉儲物流環節，公(gong)司通(tong)過將EWM物流系(xi)統與(yu)各渠道(dao)的銷售(shou)系(xi)統進行全面聯通(tong)，實(shi)現了在接受(shou)訂(ding)(ding)(ding)單(dan)(dan)后，在最(zui)近倉庫以最(zui)優方式進行訂(ding)(ding)(ding)單(dan)(dan)物流交(jiao)付的功能，并且EWM系(xi)統與(yu)各物流承(cheng)運商系(xi)統進行了數據共享(xiang)，從而使公(gong)司能實(shi)時監控每個訂(ding)(ding)(ding)單(dan)(dan)當(dang)前(qian)的狀態并對訂(ding)(ding)(ding)單(dan)(dan)進行時效和異(yi)常(chang)管控。在2019年前(qian)9個月營收超54億元，僅僅2019年雙十一(yi)期間，全渠道(dao)終(zhong)端(duan)零售(shou)銷售(shou)額突破5.6億元，同比增長(chang)超40%。

良(liang)品(pin)鋪(pu)子在一年時間內(nei)收集全網顧客聲音2000萬條(tiao)，從900萬條(tiao)中挖掘了14.5萬個問(wen)題，并為此做了7個用戶體(ti)驗的(de)整(zheng)治(zhi)專項，包(bao)括10個單品(pin)的(de)口味(wei)(wei)優(you)化，15個單品(pin)的(de)包(bao)裝調整(zheng)。在10個單品(pin)的(de)口味(wei)(wei)優(you)化里，改完之(zhi)后有(you)80%的(de)單品(pin)銷售(shou)產生了正增(zeng)長(chang)，平均單品(pin)增(zeng)長(chang)超過140%，僅帶來的(de)增(zeng)量數(shu)據(ju)就(jiu)達到3000萬元。

綜(zong)上所述，我們得到啟(qi)發有(you)以下(xia)幾點：

1、數字化變革是一次舊大陸到新大陸的遷徙；

2、要構建有效率的私域流量池，不斷激活和使用你的“小數據”；

3、社交商業時代，所有的品牌都是由用戶主導，都在用戶的朋友圈里，在你的用戶行為路徑里；

4、未來的研發不僅僅是實驗室，用戶需求的大數據分析才是研發的根本驅動。

而我們的“友客來”，正是可(ke)以(yi)幫助(zhu)客戶低成(cheng)本進行全域引(yin)流(liu)、私域運營，把(ba)用戶沉淀到(dao)自己系統里，采用全國(guo)領(ling)創(chuang)AI手機建站技術，通過小程(cheng)序(xu)就(jiu)能制(zhi)作(zuo)，管(guan)理小程(cheng)序(xu)和(he)運營用戶，實(shi)現企業數(shu)字化(hua)轉(zhuan)型成(cheng)功(gong)。

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