本期【友客來私域案例】專欄，今日一起深入探討下關于服裝行業的小程序品牌私(si)域打法。我們借鑒一個(ge)未知名品牌的私(si)域布局

前提背景

近年受疫(yi)情(qing)影響，很(hen)多(duo)實體(ti)店面運營(ying)面臨前所未有(you)(you)的(de)困(kun)境，正(zheng)是這個(ge)時(shi)候尤為突顯出(chu)線上運營(ying)的(de)更為關鍵。據資料記載，這家服裝(zhuang)公司(si)在全國有(you)(you)2000多(duo)家線下(xia)連鎖門店的(de)品(pin)牌零售商。過去，他們曾積累有(you)(you)4000多(duo)萬(wan)會(hui)員，但當疫(yi)情(qing)突發時(shi)，原有(you)(you)會(hui)員基礎無法(fa)扮(ban)演應有(you)(you)的(de)角色。只能(neng)依(yi)靠(kao)門店導購個(ge)人微信實現(xian)了當月近2000萬(wan)流(liu)水。

引入深思

這促(cu)使高層反問(wen)：如果會員池都(dou)在導購手上呢(ni)？并因此促(cu)使團隊快速開啟私(si)域(yu)(yu)進程(cheng)。這個(ge)團隊將私(si)域(yu)(yu)運(yun)營中(zhong)幾大關鍵環節梳(shu)理的(de)非常明(ming)確，尤其是(shi)如下幾個(ge)：私(si)域(yu)(yu)流量池建立、用戶(hu)引流到店、社(she)群運(yun)營、爆(bao)款引流+擴展銷售、用戶(hu)全鏈路運(yun)營等等。

借鑒布局手法

1.起步加粉場景

該服裝企(qi)業(ye)于2020年1月(yue)，微商城業(ye)績還是100萬前后。2月(yue)份(fen)疫(yi)情影(ying)響(xiang)，將線下實體(ti)店當時全都(dou)關(guan)店了(le)，這件事情讓他們突然有了(le)危機感。但當月(yue)借助導購分銷產(chan)生(sheng)的GMV近2000萬。在(zai)加粉(fen)過(guo)程中，發現兩(liang)個語境的話術最有效率，一是和售后服務相(xiang)(xiang)關(guan)，二是和利益相(xiang)(xiang)關(guan)，用戶聽完基本都(dou)會加導購微信(xin)和進群(qun)。

疫情恢復后他們首先搭建了新零售團隊，這個團隊包含了原有的微商城，還有客服、會員體系、導購、內容團隊。之后做了一些調整，2020年主要在做流量和私域線上(shang)產品差異化方面。

去年7月開始(shi)進行流(liu)量(liang)導入，安(an)排了(le)門(men)店加(jia)微(wei)信(xin)，出資為每個門(men)店購(gou)買1個微(wei)信(xin)號，到(dao)年底一共加(jia)了(le)1200萬粉絲(si)。發現通過積攢(zan)流(liu)量(liang)，對會(hui)員、非會(hui)員的觸達能力得到(dao)了(le)加(jia)強；從(cong)導購(gou)端得到(dao)的反饋(kui)是做了(le)會(hui)員活動的到(dao)店客流(liu)有增加(jia)，甚至微(wei)信(xin)上的詢單也(ye)(ye)有增加(jia)。過程中也(ye)(ye)發現了(le)個微(wei)的一些(xie)劣勢，今年4月1日開始(shi)啟(qi)動了(le)粉絲(si)往企(qi)微(wei)轉，預計今年年底實現1800萬企(qi)微(wei)粉絲(si)。

線(xian)上的(de)(de)貨品(pin)差異化主要圍繞在顧客(ke)的(de)(de)需(xu)(xu)求(qiu)，其微信(xin)小商城一方面承載了(le)線(xian)下的(de)(de)同款，正好(hao)彌補了(le)店鋪面積小導致SKU比較(jiao)少的(de)(de)短板(ban)，這部分占到(dao)60%。剩下40%是圍繞顧客(ke)的(de)(de)生活需(xu)(xu)求(qiu)方面跟其他企業或者供(gong)應(ying)鏈進行合(he)作，增加(jia)了(le)日常生活中的(de)(de)剛(gang)需(xu)(xu)用品(pin)。

其中(zhong)合(he)作(zuo)產品挑選首先是(shi)用戶畫像，70%是(shi)家(jia)(jia)庭(ting)主(zhu)(zhu)婦，一(yi)些家(jia)(jia)清、日化、家(jia)(jia)居家(jia)(jia)紡在(zai)她們(men)買(mai)衣服時也(ye)(ye)會順便買(mai)。那么，微(wei)商城也(ye)(ye)作(zuo)為(wei)線下貨品的(de)補(bu)充。現在(zai)他(ta)們(men)的(de)社(she)群(qun)分(fen)(fen)(fen)兩種(zhong)性質，一(yi)種(zhong)是(shi)C端會員群(qun)的(de)社(she)群(qun)，這(zhe)部(bu)(bu)分(fen)(fen)(fen)主(zhu)(zhu)要是(shi)從線上(shang)導；另一(yi)種(zhong)是(shi)導購社(she)群(qun)。本質上(shang)是(shi)導購自己(ji)在(zai)運營(ying)一(yi)部(bu)(bu)分(fen)(fen)(fen)自己(ji)的(de)會員，還(huan)有一(yi)部(bu)(bu)分(fen)(fen)(fen)社(she)群(qun)是(shi)總部(bu)(bu)團隊在(zai)運營(ying)。

2.引流到店場景

微(wei)信銷售占門(men)店業績16%，私域中(zhong)(zhong)10%左(zuo)右用戶會(hui)(hui)回到線(xian)(xian)下(xia)來拿貨，同(tong)時，來到線(xian)(xian)下(xia)的(de)用戶中(zhong)(zhong)，又有(you)近(jin)一半(ban)購(gou)買了更多商品。線(xian)(xian)上(shang)線(xian)(xian)下(xia)貨品一樣，線(xian)(xian)下(xia)有(you)導購(gou)做附加(jia)跟推銷，但線(xian)(xian)上(shang)顧客可能買夠包郵門(men)檻(jian)就不(bu)買了。多了一個導購(gou)環(huan)節實(shi)際上(shang)會(hui)(hui)推動(dong)顧客消費的(de)金(jin)額。

導(dao)購實(shi)際上(shang)已經在做引流到線(xian)下(xia)的事(shi)情，他們非常樂意做這(zhe)件事(shi)情，一開始是我(wo)們發(fa)現導(dao)購有(you)這(zhe)樣的傾(qing)向(xiang)，微(wei)商城后(hou)臺有(you)很(hen)多訂(ding)單下(xia)到門店。顧客(ke)愿意先讓導(dao)購幫忙下(xia)單，然后(hou)來門店提貨。

3.爆款引流場景

爆(bao)款(kuan)引流(liu)貨品的選擇，首先看同類用(yong)戶(hu)在淘寶(bao)和(he)拼多多上(shang)的選擇傾(qing)向。最初幾場測試后(hou)，幾個門(men)店線上(shang)線下業(ye)績在銷(xiao)售淡季都迅(xun)速破萬，部分顧客(ke)收到貨后(hou)也會要求復(fu)購。我們(men)就確定， 爆(bao)款(kuan)引流(liu)是可以走的路(lu)。

統計顯(xian)示，通過秒殺(sha)活動引流到(dao)店以(yi)后(hou)的(de)繼續轉化(hua)每月能達到(dao)50%以(yi)上。所以(yi)表(biao)面上某(mou)個秒殺(sha)產品是虧了，但用(yong)戶到(dao)店拿了衣服的(de)同時又(you)買了正價貨品來看，我們整體(ti)是賺的(de)，且增(zeng)加了客流。

貨品首先是與線下門店同款同價，這是為了節省導購的解釋成本。剛提到的秒殺爆款引流貨品定位是“嚴選”概念，主要是以顧客認知度比較高的品牌作供應鏈，以高性價比的形式上這些商品。這些同質類的商品在其他商城也許賣200-300元，但在私域(yu)同樣(yang)的貨源情況下可以(yi)只有對(dui)方一半的價格。例如去年他們出了爆款品之(zhi)后上了家居用品，一天(tian)賣(mai)出去4000多單/套，從當時(shi)的活動(dong)來看已(yi)經證明(ming)這一類商品是可以(yi)賣(mai)的。

延伸概括

如今，有數據統計，微信小程序日活用戶突破4億，小程序(xu)商品交(jiao)易(yi)GMV同比增長達到115%。不單(dan)單(dan)是企業微(wei)信(xin)和小程序(xu)，搜一搜、視頻號等微(wei)信(xin)生態工具也成為品牌(pai)在經營(ying)私域的(de)重要抓手。微(wei)信(xin)上的(de)貨(huo)品售賣有兩(liang)種情況：用戶在微(wei)信(xin)上直(zhi)接向(xiang)導購下單(dan)、用戶再轉到線下場(chang)景購買(mai)，半數直(zhi)接在小程序(xu)中下單(dan)轉化。

所以說，私域營銷不僅僅是個概念了，企業對于私域運營的態度已經逐漸從錦上添花轉變為品牌標配的關鍵能力。而我們“友客來”，正(zheng)是可(ke)以(yi)幫(bang)助客戶(hu)低成(cheng)本(ben)進行全域引流、私域運(yun)營(ying)，把用戶(hu)沉(chen)淀到(dao)自己系統里，采用全國領創AI手機建(jian)站技術，通過小程(cheng)序就能制作，管理小程(cheng)序和運(yun)營(ying)用戶(hu)，實現企業數(shu)字(zi)化轉(zhuan)型成(cheng)功。

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