本期【友客來私域案例】專欄，我們為大家拆解的是穩健醫療旗下的消費品牌-全棉時代的私域(yu)玩法攻略

背景介紹

全(quan)棉時代(dai)成立于(yu)2009年(nian)，Purcotton全(quan)棉時代(dai)，取(qu)自Pure+Cotton的單詞組合，意為用天然棉花生產出健康、親膚、高品質的生活護理用品。

據數據統計，2015年即開始入局，深度運營公眾號，積累粉絲數百萬；2018年小程序出來后又緊跟節奏自研小程序，小程序直播業績最高單場過千(qian)萬；2020年開始全(quan)面發(fa)力企微(wei)用戶沉淀，在6月(yue)GMV環比提升(sheng)(sheng)了65%，轉化(hua)率也提升(sheng)(sheng)了55%左右，目前企微(wei)用戶達(da)260萬。

私域玩法攻略

1.“三通”模式，多觸點布局

將微信生態的三個核心觸點（公眾號、小程序(xu)、企業微信）打(da)通，同時(shi)，將(jiang)線(xian)上和線(xian)下的門(men)店進行(xing)融合。

第一，小程序用戶要跟公眾號用戶做互通；

第二，公眾號用戶要跟社群用戶做互通；

第三，線上線下融合，線下門店導購和線上社群的用戶做互通。

源于(yu)品(pin)牌理念跟(gen)價值，公(gong)眾號最(zui)早(zao)沉淀的(de)是一(yi)批母嬰(ying)用戶客群，這個客群天生互(hu)動性(xing)很強(qiang)。基本上(shang)寶媽(ma)從懷(huai)孕一(yi)直(zhi)到小(xiao)孩(hai)出生，包括小(xiao)孩(hai)的(de)成長階段(duan)，兩三(san)年(nian)時(shi)間跟(gen)全棉(mian)時(shi)代(dai)會有強(qiang)捆綁關系。所以從很早(zao)開始(shi)就搭建了社(she)群團(tuan)隊，這個團(tuan)隊主要是以做用戶之間的(de)情(qing)感交流為主，無關銷(xiao)售。社(she)群里(li)積累了幾十(shi)到上(shang)百萬比較(jiao)優質的(de)跟(gen)全棉(mian)時(shi)代(dai)品(pin)牌具有強(qiang)關系的(de)用戶。

另外，公(gong)眾(zhong)號推文經常會發起一(yi)些圍繞用(yong)戶生(sheng)活場景(jing)和(he)生(sheng)活方(fang)式的話題，及傳(chuan)遞全面健康理念，內容本(ben)身具有(you)強互動(dong)性和(he)價值感(gan)。這(zhe)些共(gong)同(tong)組成了(le)穩定的三角關系，即品(pin)牌(pai)跟用(yong)戶之(zhi)間(jian)(jian)(jian)的關系，用(yong)戶跟社群之(zhi)間(jian)(jian)(jian)的關系，社群跟公(gong)眾(zhong)號之(zhi)間(jian)(jian)(jian)的關系。

在2020年疫情爆發后，全棉時代決定快速打通線下導購和線上社群，花了近半年時間，完成了將大批線下用戶沉淀到企業微信的轉變。不過，私域發展到現在，各個商家都在發力，小程(cheng)序(xu)、企(qi)業微信、公眾號(hao)幾(ji)乎成為了商家(jia)的標配，零(ling)售商家(jia)也都在(zai)陸(lu)陸(lu)續(xu)續(xu)將線(xian)上線(xian)下打通(tong)融合。

2.精細化運營的能力：獲客、留存、轉化

獲客:關注搜一搜觸點

在(zai)私域獲(huo)客策略上(shang)，全棉(mian)時代主要(yao)放在(zai)了「線上(shang)拉新」和「線下導購喚醒激活」兩(liang)種維度。

針對于「線上拉(la)新(xin)」，全棉時代又采(cai)取了以下(xia)幾種方法。

第一，在「搜一搜」觸點展現新人專享福利。用戶可以在「搜一搜」主動搜索“全棉時代”，找到公眾號、小程序、視頻號(hao)等入(ru)口。

第二，小程序邀請有禮，社群轉發。用戶可以在小程序(xu)頁(ye)面(mian)(mian)領取不同的「邀(yao)請任務(wu)」，在(zai)規定的時間里(li)完(wan)成任務(wu)所需(xu)要邀(yao)請的人(ren)數(shu)（3人(ren)/5人(ren)/12人(ren)/20人(ren)/30人(ren)），即(ji)可獲(huo)得(de)相(xiang)應(ying)禮品(pin)，被邀(yao)請的好友也可獲(huo)得(de)價值200元(yuan)的現金禮券。小程序頁(ye)面(mian)(mian)可以轉發到(dao)各類社群(qun)，在(zai)社群(qun)做裂變(bian)。

第三，限時0元購，會員禮品免費送。全棉時代會在公眾號上發布信息，比如，免費發送10萬份棉品禮包，促進新(xin)用(yong)戶(hu)(hu)(hu)注冊會員(yuan)并下(xia)單。這個(ge)動作做完以后(hou)，無論是在拉新(xin)、裂變(bian)還(huan)是別(bie)的(de)游戲(xi)玩法，我們可以抵擋10% -20% 的(de)風險(xian)用(yong)戶(hu)(hu)(hu)，讓(rang)拉新(xin)過來的(de)用(yong)戶(hu)(hu)(hu)都是真正的(de)用(yong)戶(hu)(hu)(hu)，從而保(bao)證(zheng)了安全。”

至于線下的拉新方式，則是(shi)以(yi)導購為觸點，導到(dao)(dao)企業(ye)微信(xin)上(shang)，進行「喚醒(xing)(xing)和激活」。具(ju)體做法上(shang)，就是(shi)是(shi)把過去已經沉睡的會員（幾百萬(wan)用戶），通過導購、自營社群(qun)轉化到(dao)(dao)企業(ye)微信(xin)，對(dui)這些用戶進行喚醒(xing)(xing)和激活。在這個過程中，也會針對(dui)導購做一(yi)些激勵的手法與刺激方案。”

留存:多觸點齊發力，注重內容沉淀

通過在公眾號、小(xiao)程序和(he)社群觸點，對(dui)用(yong)戶進(jin)行深度鏈接。在公眾號運(yun)營(ying)上(shang)，通過精細化「內容」和(he)「互(hu)動福利」的方式，來調動用(yong)戶的積(ji)極(ji)性(xing)。

其很大一批用戶是(shi)母嬰群體(ti)。為了滿足(zu)這部分用戶的(de)內容需(xu)求(qiu)，公眾(zhong)號會有「健康育兒」知識科普類(lei)的(de)專(zhuan)欄，也會針對于(yu)「寶(bao)媽」群體(ti)，借社交平(ping)臺的(de) UGC 內容進行推薦(jian)，以此滿足(zu)用戶需(xu)求(qiu)的(de)產(chan)品。

在社群運營(ying)上(shang)，全棉時代除了發放社群專屬福(fu)利、簽到(dao)送積分，以及轉發公眾號、小(xiao)程序內容以外，還會(hui)圍繞“健康(kang)類”的話題(ti)，做(zuo)一些知識分享和話題(ti)互動(dong)。

在小(xiao)程(cheng)序運營(ying)上，全棉時(shi)代通過(guo)打造「內容社(she)區」，滿足了(le)用(yong)戶（特別是寶媽(ma)）希望分享(xiang)和交流的(de)需求，從而提高了(le)用(yong)戶的(de)留(liu)存率。

在(zai)(zai)今年，全棉(mian)時代在(zai)(zai)小程序新(xin)上線(xian)了一個「社區(qu)」頁面，用(yong)戶(hu)可以在(zai)(zai)里(li)(li)面分(fen)享好物(wu)、母嬰(ying)知識、穿搭(da)等內容，共有“健康育兒、“好棉(mian)圈”、“女人(ren)(ren)圈”和(he)直播四大(da)板塊。還(huan)會在(zai)(zai)個人(ren)(ren)中心(xin)里(li)(li)設(she)置相關成長(chang)任務贏得“棉(mian)力值”，激勵用(yong)戶(hu)在(zai)(zai)內容社區(qu)分(fen)享，培養品牌自(zi)己的 KOL、KOC。

除(chu)了品牌自身在(zai)不同觸(chu)點的(de)運營動(dong)作之外(wai)，全棉時代也其(qi)他(ta)的(de)工具(ju)，進行(xing)精(jing)細化(hua)運營。通過工具(ju)協助來實現全棉全鏈路追蹤用戶觸(chu)達和轉(zhuan)化(hua)的(de)效果。當檢測(ce)到用戶數據后，又可以對用戶做第(di)二(er)次、第(di)三次觸(chu)達的(de)精(jing)準觸(chu)達。幫助全棉時代更加(jia)精(jing)準地做好用戶運營，提升了留存率。

轉化:別出心裁地品牌自播

在私域生態里，全棉時代的轉化主要是靠小程序商城完成的(de)。在(zai)小程序這(zhe)個觸(chu)點(dian)，“直播”也是品牌私域運營(ying)的(de)一個重大亮點(dian)。

在(zai)直(zhi)播運營(ying)上(shang)，全棉時(shi)代不僅會(hui)進行一些常(chang)規操作，如每日定時(shi)直(zhi)播，并在(zai)社群公眾號進行預熱、引導用戶預約直(zhi)播等(deng);在(zai)直(zhi)播內容上(shang)也有(you)自己的巧思。

比如，去年，全棉時代就以后端供(gong)應(ying)鏈工廠為直播(bo)場地(di)，開設了一(yi)次“工廠直播(bo)”。展現全棉時代產品的(de)“安全性、專(zhuan)業性”。從而加深對品牌的(de)信(xin)任。

疫情期間，全(quan)棉時(shi)(shi)代策劃了(le)一場以“在飛(fei)機(ji)上如何做好(hao)自我防護”為(wei)題的(de)直(zhi)播，給用戶帶(dai)來相關科普。并(bing)在直(zhi)播中搭(da)配售賣全(quan)棉時(shi)(shi)代的(de)相關爆品(pin)，例如一次(ci)性浴(yu)巾(jin)、一次(ci)性內褲(ku)、口罩(zhao)、消毒濕巾(jin)等。直(zhi)播當天，小(xiao)程序總在線(xian)次(ci)數190萬，單(dan)場 GMV 達到了(le)1058萬。同時(shi)(shi)，全(quan)棉時(shi)(shi)代也借助(zhu)工(gong)具的(de)使用，可以有效幫(bang)助(zhu)品(pin)牌(pai)將低價值(zhi)的(de)用戶轉化(hua)為(wei)高價值(zhi)的(de)用戶。

3.私域從0到1的搭建過程中踩準節點

私域1.0階段:進行“在線化”轉型，搭建私域“三通”模式，積累私域基本盤。

從2018年到2020年，兩年多的時間，全棉時代通過“三通”模式，完成了私域用戶的沉淀。公眾號觸點先行，小程序、企業微信隨后打通(tong)，在疫情(qing)期(qi)間，完成(cheng)了線(xian)(xian)上(shang)線(xian)(xian)下的融合。

私域2.0階段:疫情后，全棉時代“數字化”轉型，進入私域的精細化運營。

“在(zai)這一階段，公司聯合自(zi)己的 IT 研發(fa)部門，結合騰(teng)訊有數(shu)(shu)、營銷(xiao)等數(shu)(shu)字化工(gong)具，在(zai)用戶(hu)分層、數(shu)(shu)據追蹤、運營等方(fang)面，都做進一步(bu)的精細化運營。

與(yu)此同時(shi)，全(quan)棉時(shi)代(dai)從最開始的(de)單(dan)一品類擴展到(dao)了全(quan)棉品類、健康生活方式的(de)轉變，因此實(shi)現了生意的(de)增長。”

總(zong)結起來，全棉時代在私域取得的倍增成績，彰(zhang)顯出它在「四力模(mo)型」框架下的精耕細作(zuo):

產品力:搭建“三通”模式，鏈接各個觸點及線上線下融合，承接好私域的流量。

商品力:從單一品類到全棉品類、健康生活方式的打造，滿足用戶消費升級的需求。

運營力:不僅從「獲客-留存-轉化」的各個方面進行精細化運營，進階數字化、智能化運營。

組織力:自上而下組建私域團隊，企業管理上具有前瞻性。

這一私域玩法確實是奇特獨有的，值得很多私域玩家借鑒，而我們“友客來”，正是可以幫助客戶(hu)低成(cheng)(cheng)本進行全(quan)域(yu)引流、私(si)域(yu)運(yun)營，把用戶(hu)沉(chen)淀(dian)到自己系統里，采用全(quan)國領創AI手機(ji)建站(zhan)技術(shu)，通(tong)過小程序(xu)就能制作，管理(li)小程序(xu)和(he)運(yun)營用戶(hu)，實現(xian)企業數字化轉(zhuan)型成(cheng)(cheng)功。

掃碼免費領取私域獲客工具

想要(yao)了解更多私(si)域行業(ye)案例，請掃碼咨詢(xun)營銷顧問