文/《互聯網思(si)維2.0》作者盧彥

前段時(shi)間網(wang)上瘋傳摘自本人關于傳統(tong)企業互(hu)(hu)聯(lian)(lian)(lian)網(wang)轉型(xing)落(luo)地(di)攻略(lve)《互(hu)(hu)聯(lian)(lian)(lian)網(wang)思維2.0：傳統(tong)企業互(hu)(hu)聯(lian)(lian)(lian)網(wang)轉型(xing)》中的一篇(pian)文(wen)章《讀懂(dong)這六(liu)大商(shang)業模(mo)(mo)(mo)式，你就(jiu)知道怎么(me)“互(hu)(hu)聯(lian)(lian)(lian)網(wang)+”了(le)》，文(wen)中提到了(le)“互(hu)(hu)聯(lian)(lian)(lian)網(wang)+”企業四大落(luo)地(di)系統(tong)，除商(shang)業模(mo)(mo)(mo)式之外(wai)，還有營銷模(mo)(mo)(mo)式、生產模(mo)(mo)(mo)式、管理模(mo)(mo)(mo)式。今天就(jiu)來(lai)談談“互(hu)(hu)聯(lian)(lian)(lian)網(wang)+”企業在營銷模(mo)(mo)(mo)式方面(mian)如(ru)何實現互(hu)(hu)聯(lian)(lian)(lian)網(wang)化(hua)。

盡管關(guan)于營銷(xiao)那些事(shi)看上去千頭萬緒(xu)、紛繁(fan)復(fu)雜(za)，各種理論也層(ceng)出不窮，從4P到(dao)4C，4R到(dao)4L，但歸根結底(di)無非就兩個因(yin)素，一是營銷(xiao)環境(jing)，二是營銷(xiao)對象。舍此無他(ta)耳！

什(shen)么(me)是營銷(xiao)環境(jing)呢？就(jiu)是這(zhe)個(ge)產品(pin)是在什(shen)么(me)樣的市場環境(jing)下銷(xiao)售？什(shen)么(me)是營銷(xiao)對象？就(jiu)是說這(zhe)個(ge)產品(pin)是賣個(ge)誰？他(ta)(ta)有些什(shen)么(me)特(te)征？他(ta)(ta)的消費觀念是什(shen)么(me)？他(ta)(ta)想要什(shen)么(me)？

現代營銷學之父菲利普·科特勒教授把營銷的演進劃分為三個階段：營銷1.0時代，即“以產品為中心的時代”，這個時代營銷被認為是一種純粹的銷售，一種關于說服的藝術；第二個階段是營銷2.0時代，即“以消費者為中心的時代”，企業追求與顧客建立緊密聯系，不但需要繼續提供產品使用功能，更要為消費者提供情感價值，企業需要讓消費者意識到產品的內涵，理解消費者的預期，然后吸引他們購買產品。如今我們即將見證第三個階段——營銷3.0時代，即“價值觀為中心的時代”，在這個新的時代中，營銷者不再把顧客僅僅視為消費個體，而是把他們看做具有獨立思想、心靈和精神的完整的人類個體。“交換”與“交易”被提升成“互動”與“共鳴”，營銷的價值主張從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價值觀的相應”。從中我們就更容易理解為什么社群營銷這么火爆，就是因為其順應了“價值觀為中心的時代”。因為社群建立的基礎就是大家有相同的價值取向。

營銷(xiao)環境的(de)嬗變：移(yi)動化、碎片化、場(chang)景(jing)化

如今的營銷環境基本上可以用三個詞來總結：“移動化、碎片化、場景化”。大家已經不再局限于每周、每月的固定時間里，在固定的購物場所進行消費。而是轉變為隨心所欲的全天候、多渠道的消費，消費者可以在任何時間、任何地點，通過任何方式購買他們所喜歡的商品。其實無論是智能手機銷量暴增還是人們花在智能手機上時間越來越長，都足以證明整個營銷環境的移動化。而碎片化的特征就更明顯了，如今，人人都是自媒體，個個都是消息源，大家的注意力被分散在各個媒體。至此加劇了用戶的三個碎片化趨勢：消費地點的碎片化；消費時間的碎片化；消費需求的碎片化。

很多時候(hou)營(ying)銷要觸(chu)動消費(fei)者，一(yi)定要有匹配的(de)(de)(de)情(qing)景，因為人(ren)是受環境影(ying)響(xiang)的(de)(de)(de)。而新技術的(de)(de)(de)發展，讓隨時捕獲這(zhe)種(zhong)情(qing)景變(bian)得容易(yi)，比如可佩戴(dai)市場，還有移動互聯網(wang)和任意的(de)(de)(de)廣告屏幕(mu)以及終端的(de)(de)(de)無縫(feng)鏈(lian)接。因此(ci)，營(ying)銷如何“場景化”以及如何通(tong)過(guo)可以談論的(de)(de)(de)內容+場景的(de)(de)(de)匹配，成為所有企(qi)業都需要面對(dui)的(de)(de)(de)問(wen)題。產品(pin)(pin)要能夠制(zhi)(zhi)造出(chu)讓消費(fei)者關注的(de)(de)(de)內容話題，并(bing)通(tong)過(guo)不同的(de)(de)(de)媒介制(zhi)(zhi)造出(chu)短時間內的(de)(de)(de)話題場景，才能引爆品(pin)(pin)牌(pai)。

消(xiao)費主(zhu)體的蛻變：個(ge)性化、社交化、娛樂化

研究完環境(jing)，我們再來看看消費(fei)主體又有哪些變(bian)化呢(ni)？總的(de)(de)來說：同樣有三個(ge)關鍵詞(ci)可以很好的(de)(de)概括這4億多的(de)(de)80后、90后消費(fei)主體：“個(ge)性化、社(she)交化、娛樂化”。

80后、90后作為(wei)一個(ge)(ge)正(zheng)在不斷崛起(qi)的(de)消(xiao)(xiao)費群(qun)體(ti)，他們的(de)消(xiao)(xiao)費觀念、消(xiao)(xiao)費權力、消(xiao)(xiao)費意(yi)識(shi)、消(xiao)(xiao)費話語正(zheng)在深刻影響著整個(ge)(ge)商(shang)業環(huan)境。普(pu)遍(bian)認為(wei)“80后、90后”心(xin)理特點就是追求自我張(zhang)揚(yang)、有與眾不同的(de)個(ge)(ge)性(xing)(xing)。他們重視產品消(xiao)(xiao)費體(ti)驗中是否能(neng)給(gei)自己帶來(lai)心(xin)靈、情(qing)感上的(de)最(zui)大(da)滿足，并獲得差異(yi)性(xing)(xing)、個(ge)(ge)性(xing)(xing)化(hua)、多樣化(hua)的(de)體(ti)驗。于是，參與感成為(wei)小米手機大(da)獲全勝的(de)成功秘訣。

“80后(hou)、90后(hou)”這一(yi)群體接受了市(shi)場(chang)經(jing)濟(ji)、全球化、互聯網進程的(de)(de)洗禮，他(ta)(ta)們(men)的(de)(de)人生觀(guan)、價值觀(guan)和世(shi)界觀(guan)以(yi)及由此衍(yan)生出的(de)(de)消(xiao)費觀(guan)，呈(cheng)現出與(yu)其父輩迥然不同的(de)(de)特征。騰(teng)訊(xun)QQ發布的(de)(de)《中國90后(hou)青年調查報告2014》顯示，90后(hou)是孤(gu)獨與(yu)集體孤(gu)獨的(de)(de)一(yi)代，他(ta)(ta)們(men)有強烈的(de)(de)社交需求，孤(gu)獨的(de)(de)他(ta)(ta)們(men)習慣(guan)沉溺于虛擬社交圈(quan)，由此可以(yi)理解(jie)為什么(me)各種社交媒體工具的(de)(de)火熱流行(xing)中。

調查數據表明(ming)：“玩(wan)”是(shi)(shi)80后(hou)(hou)生(sheng)活的(de)(de)主體，“玩(wan)”的(de)(de)開支可達他(ta)們日常消(xiao)費的(de)(de)1/3。而娛(yu)樂的(de)(de)價值就(jiu)是(shi)(shi)教會他(ta)們“怎樣玩(wan)”以(yi)及(ji)通過何(he)種載體讓他(ta)們覺得(de)“好(hao)玩(wan)”。90后(hou)(hou)宣(xuan)稱“我每天可以(yi)吃(chi)的(de)(de)有限，穿的(de)(de)有限，花的(de)(de)有限，但(dan)是(shi)(shi)開心必須無限”的(de)(de)90后(hou)(hou)熱(re)愛娛(yu)樂，這(zhe)種娛(yu)樂可以(yi)是(shi)(shi)對(dui)娛(yu)樂八卦的(de)(de)熱(re)愛、對(dui)生(sheng)活壓力的(de)(de)宣(xuan)泄、對(dui)社會現象(xiang)的(de)(de)吐槽、對(dui)自己生(sheng)活的(de)(de)搞怪，天大(da)的(de)(de)事兒也可以(yi)被他(ta)們解讀得(de)極具(ju)娛(yu)樂精神。

營銷(xiao)策略：大數(shu)據營銷(xiao)、內容營銷(xiao)、社群營銷(xiao)、場景化營銷(xiao)

分析完營銷環境和營銷主體，問題來了，面對“移動化、碎片化、場景化”的營銷環境和“個性化、社交化、娛樂化”的消費主體，對于企業來說可如何是好，又該怎樣應對？且慢，待本咖為你一一道來。首先我們要清楚什么是互聯網營銷。美國互聯網營銷專家Chuck Brymer 認為互聯網營銷的本質就是用最小的投入，準確鏈接目標顧客，用完美的創意，實現強大的口碑以影響目標群體。

這下我們心里(li)就(jiu)有數(shu)了，面(mian)對“移動化(hua)、碎片化(hua)”的(de)(de)營銷環境(jing)和“個性化(hua)、社交化(hua)”的(de)(de)消費主體，同時還必須滿(man)足“最小的(de)(de)投(tou)(tou)入，最精(jing)準(zhun)的(de)(de)鏈接(jie)，最完美(mei)的(de)(de)創意(yi)”。各位想(xiang)想(xiang)哪種營銷方式可(ke)以完美(mei)勝(sheng)任呢？非大數(shu)據(ju)(ju)營銷與內(nei)容營銷不(bu)可(ke)，大數(shu)據(ju)(ju)營銷解決最小投(tou)(tou)入、最精(jing)準(zhun)鏈接(jie)，而內(nei)容營銷則以完美(mei)的(de)(de)創意(yi)實現(xian)朋友圈(quan)瘋狂轉發，比如最近(jin)流行的(de)(de)“情懷辭職信(xin)”則屬此樣版案例。

那么面對(dui)“碎(sui)(sui)片化(hua)(hua)、場(chang)景化(hua)(hua)”的(de)(de)(de)營銷(xiao)(xiao)(xiao)環境與“社(she)(she)交化(hua)(hua)、娛樂化(hua)(hua)”的(de)(de)(de)消費(fei)主體(ti)，又該(gai)如(ru)(ru)(ru)何迎戰呢(ni)？莫慌(huang)，內(nei)容營銷(xiao)(xiao)(xiao)與場(chang)景化(hua)(hua)營銷(xiao)(xiao)(xiao)輕松拿(na)下。內(nei)容營銷(xiao)(xiao)(xiao)解決(jue)碎(sui)(sui)片化(hua)(hua)、娛樂化(hua)(hua)的(de)(de)(de)問題，比如(ru)(ru)(ru)杜蕾斯(si)的(de)(de)(de)“光(guang)大是(shi)(shi)不(bu)行的(de)(de)(de)，薄是(shi)(shi)一定要(yao)出(chu)問題的(de)(de)(de)”，場(chang)景化(hua)(hua)營銷(xiao)(xiao)(xiao)則(ze)針對(dui)碎(sui)(sui)片化(hua)(hua)和社(she)(she)交化(hua)(hua)的(de)(de)(de)困局，以景觸(chu)情，以情動(dong)人。比如(ru)(ru)(ru)斯(si)巴(ba)魯的(de)(de)(de)健身會(hui)所廣告(gao)就考慮到了與健身人群的(de)(de)(de)場(chang)景匹(pi)配性“為你的(de)(de)(de)堅(jian)持買單(dan)”！最后還有一個難題面對(dui)碎(sui)(sui)片化(hua)(hua)的(de)(de)(de)營銷(xiao)(xiao)(xiao)環境和社(she)(she)交訴求旺(wang)盛(sheng)的(de)(de)(de)消費(fei)主體(ti)，可如(ru)(ru)(ru)何是(shi)(shi)好呢(ni)？兵來(lai)將擋，水來(lai)土掩，社(she)(she)群營銷(xiao)(xiao)(xiao)聯手內(nei)容營銷(xiao)(xiao)(xiao)輕松應戰。社(she)(she)群營銷(xiao)(xiao)(xiao)擺(bai)平社(she)(she)交化(hua)(hua)的(de)(de)(de)消費(fei)需求，內(nei)容營銷(xiao)(xiao)(xiao)則(ze)利用各種段(duan)子攻破碎(sui)(sui)片化(hua)(hua)的(de)(de)(de)場(chang)景。如(ru)(ru)(ru)前段(duan)時間一夜火遍網絡的(de)(de)(de)“偉大的(de)(de)(de)安妮”《對(dui)不(bu)起，我只過1%的(de)(de)(de)生活》。

總之，碎片化(hua)(hua)的(de)渠道、碎片化(hua)(hua)的(de)時間(jian)、移動化(hua)(hua)的(de)行為、個性化(hua)(hua)的(de)價值(zhi)觀、娛樂(le)化(hua)(hua)的(de)訴求決定了“互聯(lian)網(wang)(wang)+”企(qi)業背(bei)景(jing)下的(de)營銷向著場景(jing)化(hua)(hua)、數據化(hua)(hua)、內容化(hua)(hua)、社群化(hua)(hua)的(de)趨勢發展。至此，“互聯(lian)網(wang)(wang)+”企(qi)業的(de)營銷模式4大(da)落地系統也一(yi)目了然(ran)，未來(lai)企(qi)業在營銷方面的(de)發力點就是大(da)數據營銷、高品質內容、場景(jing)化(hua)(hua)匹配、社群化(hua)(hua)傳播。

作者：盧彥

來(lai)源：《互聯(lian)網思維2.0：傳(chuan)統企業互聯(lian)網轉型》

本(ben)文由作者盧彥授權互聯(lian)網思(si)維發表