餐飲O2O這幾年好像一直處在“決戰”狀態。

2011年(nian)千團大戰(zhan)是(shi)“決(jue)戰(zhan)”；2014年(nian)外賣補貼大戰(zhan)還是(shi)“決(jue)戰(zhan)”；去年(nian)美團與大眾點評合后，看似(si)格局已(yi)定，實際市場(chang)份額(e)依舊膠(jiao)著，所以“決(jue)戰(zhan)”仍未停止。

問題在(zai)于(yu)，用(yong)決(jue)戰心態去鏖戰，讓各家多少(shao)都有(you)點急性子——明(ming)明(ming)是互聯網公司，卻(que)巴不得自己變成“一(yi)半(ban)(ban)是肌(ji)肉，一(yi)半(ban)(ban)是芯片”的銷(xiao)售驅(qu)(qu)動型企(qi)業。的確(que)，執行力(li)(li)很(hen)重要(yao)，但擁有(you)執行力(li)(li)并不意(yi)味著就擁有(you)了(le)(le)先進的營銷(xiao)玩法與(yu)高(gao)超的資源配置(zhi)水平(ping)。資本賭徒們賺得了(le)(le)地盤(pan)，卻(que)落下了(le)(le)服務。君不見，瘋狂地推(tui)做(zuo)團購，但用(yong)戶流失率高(gao)，商(shang)家哀鴻(hong)遍野（可(ke)參(can)考(kao)之前千葉烤肉與(yu)美團網的官司）；幾百億的野蠻(man)外賣補貼，只驅(qu)(qu)動出一(yi)片客單價低(di)、用(yong)戶粘性差(cha)的市場環境。

如此“決戰(zhan)”，何時(shi)是個頭？

團購與外賣都不是終點

我一(yi)個多年經營餐飲生意(yi)的朋友說，開飯館最(zui)核(he)心的評價標準有(you)兩個：味(wei)道和地(di)理位置。

團購只是一種促銷行為，本質是用低價(jia)驅動(dong)客流量（類(lei)似于拉橫幅“新(xin)店半價(jia)”）。團購做(zuo)得再好，也不能改善餐廳的(de)“味(wei)道”和“位置(zhi)”。就(jiu)一般餐廳5—10年的(de)生命周(zhou)期來看，團購實在只能算小小一環。而且如果(guo)味(wei)道不行，強做(zuo)團購沖量只是讓自(zi)己死得更快。

正像前(qian)大眾點(dian)評的(de)創始(shi)人張濤所說：“我(wo)們一(yi)直認為團(tuan)購這個(ge)模(mo)式存在致命(ming)問題，從它誕生(sheng)那天(tian)開始(shi)，能生(sheng)存到現在也是個(ge)奇跡。”“再過個(ge)一(yi)兩年，可能任何一(yi)個(ge)行業團(tuan)購的(de)概念(nian)都會沒有或(huo)者(zhe)弱化。”而(er)后來(lai)大眾點(dian)評與(yu)美團(tuan)的(de)合(he)并(bing)，某種程度也印證了張濤的(de)觀點(dian)——團(tuan)購逐漸式微，團(tuan)購的(de)領先(xian)者(zhe)與(yu)其為一(yi)塊(kuai)死地再耗費資源(yuan)，倒不(bu)如聯(lian)手開疆拓土(tu)。

那“外賣(mai)”呢(ni)？“外賣(mai)”解決的(de)是就餐(can)環境受局限的(de)問題，其本質(zhi)是拓展(zhan)消費場景的(de)服務(wu)，受眾瞄準了回頭客。對(dui)于菜品已經(jing)標準化的(de)餐(can)廳(ting)來說，外賣(mai)的(de)確比(bi)團購更(geng)重要(yao)。

但是(shi)，外賣終究只是(shi)一種服務類別，除了補(bu)貼很難(nan)開拓出差異化的(de)玩法(fa)。而(er)很多(duo)用(yong)戶都是(shi)跟著實惠跑，有(you)補(bu)貼才(cai)來(lai)訂餐，沒補(bu)貼就(jiu)會轉向(xiang)其他平臺(tai)。平臺(tai)功能(neng)和內容嚴重同質化，外賣消費者哪里會有(you)忠誠度？對于(yu)想提高門店業績，提升復購率(lv)、客單價的(de)商家來(lai)說，僅有(you)外賣是(shi)不夠的(de)。

商戶老板的剛需是什么？

一位同事上個月跟別人(ren)合伙開了(le)一家麻辣小龍蝦店。最近(jin)我(wo)問他(ta)(ta)飯店是否做了(le)團(tuan)購(gou)，他(ta)(ta)搖(yao)頭：“還在(zai)猶豫(yu)，價(jia)格(ge)本來(lai)就不高(gao)，團(tuan)購(gou)只會(hui)虧得更多，而且帶(dai)不來(lai)回(hui)(hui)頭客(ke)(ke)。”。我(wo)問他(ta)(ta)現有(you)的推(tui)廣方式，他(ta)(ta)嘆了(le)口氣(qi)：“能有(you)啥(sha)辦法(fa)，無非請了(le)幾個美食達人(ren)寫幾篇(pian)軟(ruan)文唄。”我(wo)再追問現在(zai)回(hui)(hui)頭客(ke)(ke)的比例，他(ta)(ta)苦笑假裝沒聽見。

你看，缺乏有效的(de)拉新(xin)方(fang)式，卻(que)(que)看不(bu)上團購；想要回頭客，卻(que)(que)不(bu)知道該怎么(me)做客戶運(yun)營。當下(xia)餐(can)飲從業者的(de)焦慮可(ke)見(jian)一(yi)斑。

對于O2O產品來(lai)說(shuo)，如果團(tuan)購(gou)時代拼(pin)的是覆蓋，外(wai)賣(mai)時代拼(pin)的是補貼(tie)，那(nei)現在“后(hou)外(wai)賣(mai)時代”拼(pin)的就是全產業鏈的精細化服務。從(cong)動作上看，口碑、新美大、糯米都在朝著餐飲信息化的方向狂奔：

背靠阿里巴巴與螞蟻金(jin)服(fu)的口(kou)碑(bei)動(dong)作最大，甚(shen)至采(cai)取(qu)了免費模式(shi)(shi)：口(kou)碑(bei)的行業(ye)解決方案(an)面向商家(jia)三年內免費開放，商家(jia)無需繳納平臺入駐費和平臺流量費。更關鍵的是，口(kou)碑(bei)用“支付寶(bao)即會(hui)(hui)員”的方式(shi)(shi)幫助商家(jia)積累會(hui)(hui)員，并且提供了會(hui)(hui)員分(fen)(fen)層營銷(xiao)、潛(qian)客(ke)雷達、多會(hui)(hui)員等一(yi)整套專(zhuan)業(ye)的會(hui)(hui)員數(shu)據分(fen)(fen)析工具。以(yi)目前已(yi)經(jing)實現的案(an)例看：

某火鍋(guo)店(dian)針(zhen)對20天未到店(dian)消(xiao)費(fei)(fei)的(de)會員顧客(ke)(ke)，系統(tong)自動發放(fang)10元(yuan)代金券(quan)，來吸(xi)引大量(liang)“回頭客(ke)(ke)”；某烘焙店(dian)通過發放(fang)滿35立(li)減5元(yuan)抵(di)用券(quan)，成功將(jiang)客(ke)(ke)單價從28元(yuan)提(ti)升至41元(yuan)，并且拉動了(le)顧客(ke)(ke)的(de)重復消(xiao)費(fei)(fei)率；通過二次券(quan)活動，讓(rang)門店(dian)交易筆數(shu)較活動前提(ti)升30%，而(er)以往(wang)線(xian)下紙質券(quan)核率則不足5%；

口碑想的比較(jiao)清楚，不(bu)走團(tuan)購(gou)老路，而(er)是從(cong)精細(xi)化(hua)運(yun)營入(ru)手去(qu)扶持商家。這(zhe)對商家來說，口碑的新舉措無疑(yi)是引流(liu)和提(ti)高重(zhong)復購(gou)買率的利器(qi)。

當然，新(xin)美(mei)大(da)也(ye)在努力追趕。為(wei)了(le)(le)補(bu)足過去的(de)短(duan)板，新(xin)美(mei)大(da)上個月戰略(lve)投(tou)資(zi)了(le)(le)餐(can)飲云ERP服務商(shang)(shang)屏芯科技。另外，大(da)眾點評在并入新(xin)美(mei)大(da)之前就投(tou)資(zi)了(le)(le)訂餐(can)系(xi)統提(ti)供商(shang)(shang)“大(da)嘴巴”與ERP廠商(shang)(shang)天財商(shang)(shang)龍(long)和上海石川。新(xin)美(mei)大(da)也(ye)在加(jia)速(su)商(shang)(shang)戶層面的(de)數據挖掘。

此外，百度(du)糯米(mi)也針對商(shang)(shang)戶推(tui)(tui)出了營(ying)銷推(tui)(tui)廣(guang)(guang)產(chan)品——本地直通車(che)，讓商(shang)(shang)戶可(ke)以在手機百度(du)、百度(du)地圖和百度(du)糯米(mi)三大平臺上進行營(ying)銷推(tui)(tui)廣(guang)(guang)。

這一切都說明，餐飲O2O不再只是屌絲的生意，它正從“肌肉活兒”向“腦力活兒”轉變。5年野蠻生長欠的債該還了。

風險：傭金(jin)、賬期(qi)與透明化

餐飲(yin)服(fu)務信息化，終歸是為了(le)幫助商戶，繼而(er)(er)留下商戶，最終“占有(you)”商戶。核心要點還是要回落到(dao)O2O企業與商戶的(de)關系(xi)上。而(er)(er)傭金的(de)多少、賬期的(de)長短，還是影響(xiang)關系要素的(de)重(zhong)(zhong)中之重(zhong)(zhong)。

據業(ye)內人士透露，美團(tuan)和大眾點(dian)評等(deng)團(tuan)購(gou)網(wang)站對商(shang)家(jia)收取(qu)的(de)(de)交(jiao)易傭(yong)金一般(ban)高(gao)達(da)5%-10%，部分門(men)店甚至高(gao)達(da)20%。此外，團(tuan)購(gou)網(wang)站的(de)(de)資金賬期一般(ban)至少(shao)是7天，嚴重影(ying)響商(shang)家(jia)現金流。而(er)近(jin)期，“新美大”又開始調高(gao)部分行業(ye)商(shang)家(jia)的(de)(de)傭(yong)金抽(chou)成比例，要求商(shang)家(jia)上交(jiao)“上架費”、“推(tui)廣(guang)費”等(deng)各種雜費，更(geng)引起了商(shang)戶的(de)(de)不(bu)滿。

下(xia)手狠辣(la)，是因(yin)為其(qi)自身壓力(li)確實(shi)很(hen)大。美團(tuan)(tuan)點評(ping)融資時曾與投資者簽署(shu)對賭協議，必須(xu)在(zai)2-3年(nian)內上市(shi)(shi)。而據南方都市(shi)(shi)報此前報道，美團(tuan)(tuan)與大眾點評(ping)在(zai)2016年(nian)及2017年(nian)的(de)(de)虧損額預計在(zai)98.2億(yi)(yi)元(yuan)和69.29億(yi)(yi)元(yuan)左右，共(gong)計167.49億(yi)(yi)元(yuan)，合26.37億(yi)(yi)美元(yuan)。今年(nian)年(nian)初融到的(de)(de)33億(yi)(yi)美元(yuan)，將(jiang)將(jiang)夠新美大支撐(cheng)過(guo)接下(xia)來的(de)(de)燒錢大戰(zhan)。而想在(zai)上市(shi)(shi)前交出一份好(hao)看(kan)點的(de)(de)財務報表，除了(le)傍著老客(ke)戶(hu)坐地起(qi)價，“新美大”也(ye)難(nan)求他法。

但O2O市場并非壟斷市場，除(chu)了美團和點評(ping)，商(shang)家還(huan)有(you)其他地方(fang)可去，口(kou)碑與(yu)糯米都(dou)于近期宣布無傭金，口(kou)碑借助支付(fu)寶的支付(fu)能(neng)力，還(huan)擁有(you)無賬期的優(you)勢。口(kou)碑與(yu)百度這一張針對新美大硬傷(shang)的免(mian)費牌(pai)，王興如(ru)果接不(bu)好，很有(you)可能(neng)造(zao)成商(shang)戶(hu)的流失。

總結：

在(zai)C端(duan)燒錢固(gu)然重(zhong)(zhong)要(yao)，但(dan)把(ba)服務滲透到(dao)B端(duan)的每一處細節更(geng)重(zhong)(zhong)要(yao)。能否幫(bang)助商家(jia)把(ba)消費者變(bian)成用戶，幫(bang)助餐(can)飲老(lao)板們實現持(chi)續健康的交易，這是商家(jia)對互(hu)聯網(wang)產(chan)品的最大期望。在(zai)這條路(lu)上(shang)，口碑對B端(duan)市場的理解，顯然更(geng)勝(sheng)一籌(chou)。

畢竟啊，餐飲O2O的決戰戰場，不在燒錢補貼的廣告牌上，而在每一家商戶老板的心里。

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