網(wang)信(xin)辦在(zai)不(bu)久(jiu)前公布了對百度的(de)(de)整(zheng)改要求，競(jing)價排名機制首(shou)當(dang)其沖。百度隨(sui)后明(ming)確(que)表(biao)態(tai)將落實調查組的(de)(de)整(zheng)改要求，李(li)彥宏(hong)也(ye)在(zai)內部信(xin)中(zhong)強調“用戶至上，犧牲收(shou)入在(zai)所(suo)不(bu)惜”，爭執已久(jiu)的(de)(de)魏(wei)則西事件似(si)乎有了一個較(jiao)為理想(xiang)的(de)(de)結果。

一(yi)直以來(lai)，類似于競價排名的(de)(de)(de)商業推廣(guang)幾乎成了搜(sou)索(suo)引(yin)擎(qing)最主要的(de)(de)(de)盈(ying)利模(mo)式，從(cong)國外的(de)(de)(de)谷歌(ge)、雅虎到國內(nei)的(de)(de)(de)百(bai)度(du)、搜(sou)狗等莫不(bu)過(guo)如(ru)此。根據調查組要求的(de)(de)(de)整(zheng)改內(nei)容來(lai)看，百(bai)度(du)將(jiang)全面清(qing)理醫療(liao)相(xiang)關的(de)(de)(de)商業推廣(guang)，無疑(yi)將(jiang)損失不(bu)小的(de)(de)(de)推廣(guang)收(shou)入(ru)，甚(shen)至(zhi)可能(neng)影響百(bai)度(du)接下來(lai)一(yi)段時間的(de)(de)(de)財(cai)報數(shu)字。不(bu)過(guo)，就搜(sou)索(suo)引(yin)擎(qing)的(de)(de)(de)未來(lai)而(er)言，百(bai)度(du)對商業推廣(guang)的(de)(de)(de)整(zheng)改未必會(hui)是一(yi)件壞事(shi)。

網信辦“重罰”百度，搜索引擎需要“自省”

當年谷歌因為幫助加拿大的(de)廣(guang)告客戶發(fa)布(bu)非法醫藥廣(guang)告，向美(mei)國監管機構繳納了(le)(le)5億(yi)美(mei)元(yuan)的(de)罰金。對(dui)比來看，網(wang)信(xin)辦此(ci)次并沒有(you)對(dui)百度進行明確數目(mu)的(de)處罰，僅(jin)僅(jin)提出了(le)(le)三條整個建議，相比于(yu)谷歌高達5億(yi)美(mei)元(yuan)的(de)罰款，百度所遭受的(de)懲罰輕了(le)(le)嗎(ma)？

答案是否定的。我(wo)們不妨對網(wang)信辦的整改(gai)要求進行簡單的分(fen)析。

首(shou)先，要求明(ming)確規定百(bai)度須整頓醫(yi)療(liao)相(xiang)關(guan)的(de)商業(ye)推(tui)廣，包(bao)括醫(yi)療(liao)、藥品(pin)、保(bao)健(jian)品(pin)等。這(zhe)一舉措致使百(bai)度下線了2518家醫(yi)療(liao)機(ji)構(gou)和1.26億條推(tui)廣信息(xi)，盡(jin)管業(ye)界未對所涉及(ji)的(de)商業(ye)規模進行評估，單(dan)從每年(nian)的(de)商業(ye)推(tui)廣費用來看，估計已(yi)經遠超5億美元。

其次(ci)，要求(qiu)百(bai)度(du)(du)改(gai)變競價排(pai)(pai)名(ming)機(ji)制，搜(sou)索頁面的(de)商業推廣(guang)(guang)(guang)信息(xi)比例不得超(chao)過(guo)30%，且對(dui)商業推廣(guang)(guang)(guang)信息(xi)逐條加(jia)注醒目(mu)標(biao)識，并(bing)予以風險提示。盡管(guan)百(bai)度(du)(du)此前(qian)就利用信譽V體系(xi)對(dui)推廣(guang)(guang)(guang)企業進行評估(gu)，以作為排(pai)(pai)名(ming)機(ji)制的(de)參(can)考標(biao)準之一(yi)，整改(gai)之后將變得更加(jia)嚴(yan)格。而此舉會影(ying)響推廣(guang)(guang)(guang)的(de)點擊(ji)率(lv)還(huan)不得而知(zhi)，點擊(ji)率(lv)恰(qia)是百(bai)度(du)(du)推廣(guang)(guang)(guang)收費的(de)重(zhong)要方(fang)式。

再次，要求百度(du)(du)建立先行賠付的網民權益保(bao)障(zhang)機制，百度(du)(du)搜索(suo)公司(si)總裁向海(hai)龍也(ye)(ye)表示將(jiang)(jiang)增設10億元保(bao)障(zhang)基金(jin)。也(ye)(ye)就(jiu)意(yi)味著搜索(suo)引擎(qing)對內容(rong)將(jiang)(jiang)負有更大的責任，對整(zheng)頓搜索(suo)內容(rong)有著不(bu)可或缺的作用。

眾所周知的是(shi)(shi)，谷(gu)歌在(zai)醫療(liao)廣(guang)告上的“不(bu)作惡”和互聯(lian)網藥店執(zhi)業(ye)認證等政策監(jian)管不(bu)無關(guan)系(xi)，而百(bai)度(du)此前備受爭議(yi)的醫療(liao)推(tui)廣(guang)本質上還是(shi)(shi)監(jian)管的空缺。網信(xin)辦對百(bai)度(du)的整改要求透露出的一(yi)(yi)(yi)個積(ji)極信(xin)號就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)進一(yi)(yi)(yi)步約束(shu)了搜索引(yin)擎的商業(ye)推(tui)廣(guang)準則，更(geng)像是(shi)(shi)一(yi)(yi)(yi)種“自(zi)省”。搜索引(yin)擎作為(wei)當前最大的互聯(lian)網流量入口(kou)，廣(guang)告仍是(shi)(shi)為(wei)數不(bu)多的盈利方式，就(jiu)(jiu)連谷(gu)歌也有90%收入來自(zi)廣(guang)告。或許在(zai)魏(wei)則西事件之后，不(bu)管是(shi)(shi)百(bai)度(du)還是(shi)(shi)其(qi)他搜索引(yin)擎，都應(ying)該嘗試著調整其(qi)商業(ye)策略，逐漸擺脫對商業(ye)推(tui)廣(guang)的強依賴。

重獲用戶信任感，搜索的商業化應良性循環

當然，對百(bai)度(du)(du)(du)而(er)(er)言最(zui)大的(de)(de)(de)(de)(de)問(wen)題并(bing)不是網信辦的(de)(de)(de)(de)(de)“重罰”，而(er)(er)是用(yong)戶信任感的(de)(de)(de)(de)(de)缺失。在魏(wei)則西事(shi)件曝光之后(hou)，百(bai)度(du)(du)(du)成(cheng)了(le)(le)眾矢之的(de)(de)(de)(de)(de)，醫療推廣、網絡推廣乃至競價排名都成(cheng)了(le)(le)口誅(zhu)筆伐的(de)(de)(de)(de)(de)對象。李彥宏則在內部(bu)信中坦(tan)誠指出(chu)公(gong)司從管理層到員工對短期KPI的(de)(de)(de)(de)(de)追逐，使百(bai)度(du)(du)(du)的(de)(de)(de)(de)(de)價值觀被擠壓變形。毋庸(yong)置(zhi)疑，百(bai)度(du)(du)(du)需要重新(xin)獲取用(yong)戶信任感，而(er)(er)最(zui)好的(de)(de)(de)(de)(de)方式或許是建立(li)搜索引擎商業化的(de)(de)(de)(de)(de)良性循環。

跳出百度(du)來看，國內的(de)(de)(de)(de)其(qi)他搜索引擎要(yao)(yao)么表態暫(zan)停(ting)醫(yi)(yi)療(liao)(liao)(liao)推(tui)(tui)廣，要(yao)(yao)么緊鑼(luo)密鼓的(de)(de)(de)(de)上(shang)線了醫(yi)(yi)療(liao)(liao)(liao)垂直(zhi)搜索。可這(zhe)么做對(dui)搜索引擎的(de)(de)(de)(de)行業(ye)化(hua)真(zhen)的(de)(de)(de)(de)有幫助嗎？結果是不(bu)(bu)見(jian)得。一(yi)方面所有行業(ye)都(dou)(dou)有推(tui)(tui)廣需求(qiu)，將醫(yi)(yi)療(liao)(liao)(liao)推(tui)(tui)廣一(yi)竿子打死顯然是匹夫(fu)之勇(yong)，且在(zai)(zai)商(shang)業(ye)推(tui)(tui)廣之前，SEO等一(yi)直(zhi)是提高排名的(de)(de)(de)(de)解(jie)(jie)決之道；另一(yi)方面醫(yi)(yi)療(liao)(liao)(liao)垂直(zhi)搜索的(de)(de)(de)(de)價(jia)值并(bing)不(bu)(bu)大，不(bu)(bu)僅面臨著用戶習慣的(de)(de)(de)(de)培(pei)養(yang)，還限制了信(xin)(xin)息的(de)(de)(de)(de)豐富度(du)。其(qi)實網(wang)信(xin)(xin)辦對(dui)百度(du)的(de)(de)(de)(de)整改(gai)要(yao)(yao)求(qiu)和(he)谷歌都(dou)(dou)指(zhi)向(xiang)了同(tong)一(yi)種解(jie)(jie)決方案，一(yi)是加大對(dui)醫(yi)(yi)療(liao)(liao)(liao)廣告的(de)(de)(de)(de)審查力度(du)，尤其(qi)在(zai)(zai)國內，不(bu)(bu)完善(shan)的(de)(de)(de)(de)監管不(bu)(bu)應成為托辭(ci)。二是強化(hua)對(dui)用戶的(de)(de)(de)(de)責任感(gan)，向(xiang)海龍的(de)(de)(de)(de)表態正是商(shang)業(ye)向(xiang)責任感(gan)的(de)(de)(de)(de)認輸。

也就是(shi)說，除了落(luo)實調查組(zu)的(de)(de)(de)整改要求、加強搜索(suo)結果中(zhong)的(de)(de)(de)醫療內(nei)容生(sheng)態建設等，百(bai)度(du)在(zai)接下(xia)來一(yi)段時間內(nei)需要更多實際行(xing)動來獲取(qu)用戶(hu)的(de)(de)(de)信任(ren)。而從向海龍的(de)(de)(de)回應(ying)來看(kan)，百(bai)度(du)公(gong)開承認辜負了用戶(hu)的(de)(de)(de)期待，作為國(guo)內(nei)最大(da)的(de)(de)(de)信息入口，百(bai)度(du)對社會責任(ren)感有(you)了新的(de)(de)(de)認知。中(zhong)國(guo)有(you)句成(cheng)語叫(jiao)“亡羊補牢(lao)，為期不晚”，百(bai)度(du)或可以借此來完善搜索(suo)的(de)(de)(de)保障機制，同時嘗試(shi)更多維的(de)(de)(de)商業化探索(suo)。換個(ge)角度(du)來看(kan)，商業推廣帶來了營(ying)收上(shang)的(de)(de)(de)增長，在(zai)用戶(hu)體(ti)驗(yan)、內(nei)容價值等方(fang)面(mian)并沒有(you)太多的(de)(de)(de)進步(bu)，儼然(ran)不是(shi)一(yi)個(ge)良性(xing)的(de)(de)(de)循環。

在移(yi)動(dong)互聯網的(de)大(da)潮下，幾乎沒有(you)任何搜(sou)索引擎(qing)還(huan)在延續單(dan)一的(de)盈利模(mo)式，比如(ru)說(shuo)谷(gu)歌、百度相繼探索人工智(zhi)能、無人駕駛汽車等(deng)，雅虎、360的(de)搜(sou)索業(ye)(ye)務更(geng)像是(shi)一個“副業(ye)(ye)”。如(ru)何將搜(sou)索和新業(ye)(ye)務進行(xing)更(geng)有(you)效的(de)結(jie)合(he)，從而(er)擺脫對商業(ye)(ye)廣告的(de)依(yi)賴(lai)，或許(xu)能夠幫(bang)助這(zhe)些搜(sou)索廠(chang)商們找到(dao)良性循環的(de)缺口(kou)。

棄舊圖新，展望搜索引擎的下一個黃金時代

誠(cheng)然，商業(ye)推廣(guang)成就了(le)搜索引擎的(de)(de)黃金一(yi)代，最(zui)直(zhi)接的(de)(de)表現(xian)就是(shi)谷歌在全世(shi)界的(de)(de)影響力以及百度(du)在國內(nei)延續多年(nian)的(de)(de)巨頭角色。但目前商業(ye)推廣(guang)卻頻頻招致非(fei)議，僅百度(du)就因為“競價排名(ming)”多次陷(xian)入輿論的(de)(de)漩渦。

在搜(sou)(sou)索(suo)(suo)引(yin)擎(qing)被商(shang)(shang)業(ye)推廣妖魔化的(de)(de)(de)(de)(de)同時(shi)，我們不得不關注搜(sou)(sou)索(suo)(suo)引(yin)擎(qing)的(de)(de)(de)(de)(de)三個(ge)發展(zhan)趨勢(shi)：搜(sou)(sou)索(suo)(suo)即(ji)(ji)(ji)服(fu)(fu)(fu)務(wu)(wu)、對話即(ji)(ji)(ji)搜(sou)(sou)索(suo)(suo)和情境搜(sou)(sou)索(suo)(suo)。站(zhan)在百(bai)(bai)度(du)的(de)(de)(de)(de)(de)角度(du)來說，網信辦的(de)(de)(de)(de)(de)整改要(yao)求勢(shi)必會損(sun)害短期內的(de)(de)(de)(de)(de)利益，也將(jiang)推動(dong)百(bai)(bai)度(du)的(de)(de)(de)(de)(de)搜(sou)(sou)索(suo)(suo)商(shang)(shang)業(ye)轉型。以搜(sou)(sou)索(suo)(suo)即(ji)(ji)(ji)服(fu)(fu)(fu)務(wu)(wu)為(wei)(wei)例(li)，百(bai)(bai)度(du)大概是(shi)該趨勢(shi)最為(wei)(wei)積(ji)極(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)推動(dong)者，先是(shi)上(shang)線了百(bai)(bai)度(du)直達號和O2O業(ye)務(wu)(wu)，接下來又(you)推出了本地直通車。不同于商(shang)(shang)業(ye)推廣的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)，服(fu)(fu)(fu)務(wu)(wu)涉及的(de)(de)(de)(de)(de)領(ling)域要(yao)更加(jia)廣泛，也有著更高的(de)(de)(de)(de)(de)用戶轉化，比如電商(shang)(shang)、金(jin)融等。雖然搜(sou)(sou)索(suo)(suo)即(ji)(ji)(ji)服(fu)(fu)(fu)務(wu)(wu)意味(wei)著更大的(de)(de)(de)(de)(de)商(shang)(shang)機，但服(fu)(fu)(fu)務(wu)(wu)監管上(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)不足對用戶體驗的(de)(de)(de)(de)(de)影響要(yao)更為(wei)(wei)強烈，當然也在考驗企業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)責任(ren)感和價值觀。魏則(ze)西(xi)事件后(hou)讓百(bai)(bai)度(du)有更多的(de)(de)(de)(de)(de)時(shi)間去(qu)思考企業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)責任(ren)感，也更容(rong)易理清(qing)搜(sou)(sou)索(suo)(suo)引(yin)擎(qing)的(de)(de)(de)(de)(de)未來商(shang)(shang)業(ye)形式。“讓商(shang)(shang)業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)歸商(shang)(shang)業(ye)，夢想的(de)(de)(de)(de)(de)歸夢想”曾是(shi)百(bai)(bai)度(du)將(jiang)搜(sou)(sou)索(suo)(suo)業(ye)務(wu)(wu)獨立時(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)愿景(jing)，現在看來百(bai)(bai)度(du)更需要(yao)加(jia)速(su)內容(rong)、服(fu)(fu)(fu)務(wu)(wu)、金(jin)融的(de)(de)(de)(de)(de)生態布局。

此外(wai)，百度的(de)人工智(zhi)能技(ji)術一直走(zou)在(zai)國內互聯網(wang)公司的(de)前(qian)列，個性化、社(she)會化、LBS等情景搜索產品也日漸(jian)成熟(shu)。可以這么說(shuo)，犧牲部分(fen)商業推廣的(de)利益或能夠(gou)刺(ci)激百度將內容、服務、金融等生態的(de)融合，而(er)這些才是搜索引擎下一個黃金時(shi)代的(de)起點。

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