高頻次、低客單價的休閑零食行業如何做私域營銷(xiao)獲客？

本期我們選取了一個主(zhu)打(da)健(jian)康、時(shi)尚年輕的創(chuang)新(xin)巧克力品牌“每(mei)日黑巧”來(lai)作為案例拆解(jie)。

為什么要學習每日黑巧？主要原因有兩個：

成(cheng)長迅速(su)：成(cheng)立(li)12個月銷售額破億，成(cheng)立(li)不到(dao)2年穩居品類第1。

資本青睞：連續完(wan)成2輪過億融資，愛奇藝首次投資消費品(pin)品(pin)牌。

接下(xia)來我們一起復(fu)盤(pan)每日黑(hei)巧在公(gong)域+私(si)域運營上的成功經(jing)驗，能(neng)夠對你有所幫助。

巧克力品類是我們(men)接觸較少(shao)的細分(fen)領域，每(mei)(mei)日黑(hei)巧已經(jing)占到黑(hei)巧類目增長第一。他們(men)的崛起時(shi)間只(zhi)有1年半，這里(li)面(mian)，私域流量(liang)起了很大幫助。或者嚴(yan)格(ge)意義(yi)上說，每(mei)(mei)日黑(hei)巧和我們(men)純理解(jie)的私域流量(liang)——每(mei)(mei)天群發、每(mei)(mei)天大量(liang)社群活動等，還(huan)有一些不同。他們(men)用了許(xu)多(duo)投(tou)放和商(shang)務的策略(lve)。

1、拉新鏈路：完善用戶運營形成品牌勢能

每日(ri)黑巧為了解決供應鏈(lian)和品牌方(fang)面的(de)痛(tong)點，決定從社交平臺、直播、綜(zong)藝三個方(fang)向入手，通過完(wan)善的(de)用(yong)戶(hu)運營(ying)形成品牌勢能(neng)。基(ji)于此，每日(ri)黑巧做了用(yong)戶(hu)運營(ying)的(de)三個階段性規劃： 

（1）第一階段：以公眾號為核心，建立用戶漏斗

內容運營：每日(ri)黑巧官方公(gong)眾號每周推(tui)送4次(ci)推(tui)文(wen)內容，以產(chan)品(pin)介(jie)紹、品(pin)牌傳(chuan)播、營銷(xiao)活動為主要(yao)內容，在不到一年的時(shi)間(jian)里，積累(lei)了七萬訂(ding)閱用(yong)戶、三萬會員用(yong)戶。

用(yong)戶(hu)(hu)運營：有了公眾號的(de)起始流量，每日(ri)黑巧先是(shi)用(yong)個人微(wei)(wei)信(xin)進行了私域流量的(de)初步沉(chen)淀(dian)，以社群(qun)的(de)形(xing)式積累(lei)了第(di)一(yi)批忠實用(yong)戶(hu)(hu)3000人，后續(xu)將用(yong)戶(hu)(hu)遷移至(zhi)企業微(wei)(wei)信(xin)，在企業微(wei)(wei)信(xin)中沉(chen)淀(dian)了21個200人的(de)社群(qun)核心種子用(yong)戶(hu)(hu)。

線下DM卡(ka)：在每日黑(hei)巧所有的快(kuai)遞包裝(zhuang)中(zhong)，品(pin)牌方都(dou)會(hui)放置對應的DM卡(ka)，用刮(gua)刮(gua)樂的形式吸引用戶領取優惠，掃碼加企業微信兌(dui)換。

（2）第二階段：瞄準年輕人受眾，借大流量綜藝迅速提高聲量

在《青春有你2》結(jie)束(shu)后，每日黑巧簽(qian)約冠軍THE9-劉雨昕(xin)成為代言人。 官宣(xuan)THE-9劉雨昕(xin)成為代言人的第一天，便為公(gong)眾號帶來3萬粉絲關(guan)注，引流(liu)5000人沉淀至企業微信(xin)。

每日黑(hei)巧的轉化鏈路(lu)為：用戶從公眾(zhong)號進(jin)入小程序(xu)(xu)，然后添加企業微信(xin)，整個過(guo)程通(tong)過(guo)公眾(zhong)號的功能實現。比如，當用戶關注公眾(zhong)號時(shi)，第(di)(di)一條自動回復為歡迎(ying)語(yu)，第(di)(di)二條為添加企業微信(xin)鏈路(lu)圖，第(di)(di)三條為“每日黑(hei)巧官方商城(cheng)”小程序(xu)(xu)，通(tong)過(guo)公眾(zhong)號進(jin)行用戶沉淀和轉化。

（3）第三階段：朋友圈廣告投放配合線下一物一碼

以朋友(you)圈廣告為支點，用一(yi)物一(yi)碼玩(wan)法(fa)刺激(ji)線下用戶逐步轉(zhuan)至線上。

朋友(you)圈廣告(gao)投放邏(luo)輯：利用THE9-劉雨昕(xin)、李佳(jia)隆等流(liu)(liu)量明星(xing)和《中國新說唱2020》、《潮(chao)流(liu)(liu)合伙(huo)人2》、《非(fei)日常派對(dui)》等綜藝在朋友(you)圈為(wei)廣告(gao)帶(dai)量，將流(liu)(liu)量引流(liu)(liu)至公眾號和小程序。

此階(jie)段每日黑巧線下升級為一(yi)(yi)物一(yi)(yi)碼(ma)(ma)，一(yi)(yi)物一(yi)(yi)碼(ma)(ma)的(de)碼(ma)(ma)雖不(bu)變，但(dan)每天(tian)掃碼(ma)(ma)都(dou)能有新驚喜。掃碼(ma)(ma)可(ke)領取優惠、玩(wan)游(you)戲、加企業微(wei)信，多種不(bu)同的(de)渠道(dao)，最大程(cheng)度的(de)發(fa)揮此碼(ma)(ma)的(de)作用。同時，也正是(shi)由于這個碼(ma)(ma)十分(fen)“好玩(wan)”，用戶便會自(zi)發(fa)性的(de)將碼(ma)(ma)發(fa)至社群中(zhong)，邀請朋友掃碼(ma)(ma)，看看能掃出什么(me)樣的(de)內容，也就自(zi)然的(de)形成了社群中(zhong)的(de)裂變。

（4）總結

通過第一步朋友圈廣告投放、第二步線下一物一碼玩法、第三步社群傳播，完成流暢的用戶運營體系。綜藝的曝光不止在于流量，對于新興品牌來說，快速獲得知名度和博眼球只是一時的，更重要的是對用戶的沉淀和運營，才能夠真正留住用戶。這也給高頻次、低客單價的休閑零食行業如何做私(si)域營銷獲客給了一些實(shi)在的建(jian)議。

2、復購轉化的四項玩法

（1）價格加(jia)持

 小程序(xu)的價格比其(qi)他(ta)渠(qu)道更加優(you)惠，激勵用(yong)戶(hu)在私(si)域購買。每(mei)日黑(hei)巧(qiao)會(hui)上線(xian)一些優(you)惠券、周邊產(chan)品，做私(si)域會(hui)員限定，用(yong)專屬權益(yi)和稀(xi)缺感，增強(qiang)私(si)域用(yong)戶(hu)的黏(nian)性(xing)。

（2）服務加(jia)持(chi)

專(zhuan)屬客服(fu)，能夠解決售前和售后的(de)(de)所有問(wen)題。每日黑巧用企業(ye)微(wei)信(xin)來承(cheng)載專(zhuan)屬客服(fu)，并給專(zhuan)屬客服(fu)取(qu)了(le)一個既俏皮也(ye)符合品牌調性(xing)的(de)(de)名(ming)字——“黑巧醬”。借助企業(ye)微(wei)信(xin)和微(wei)信(xin)的(de)(de)互(hu)通能力(li)，每日黑巧的(de)(de)社群(qun)均為企業(ye)微(wei)信(xin)和微(wei)信(xin)的(de)(de)互(hu)通群(qun)。

（3）福利加持

在社(she)群專屬福(fu)利方面，每日黑巧(qiao)主要用兩種方式。一(yi)種是新品嘗鮮，社(she)群用戶(hu)提前(qian)試吃，早于所有其他電商平臺用戶(hu)；另一(yi)種是預告頭(tou)部主播(bo)合作的(de)直播(bo)活動，社(she)群購買(mai)只需比主播(bo)高一(yi)元。

（4）品牌聯(lian)名、場景加持

通過(guo)場景設計，與(yu)其它品(pin)牌(pai)連帶銷售(shou)會員。每日黑(hei)(hei)巧和(he)喜馬拉雅做了這樣一(yi)(yi)個聯(lian)合活動：兩個品(pin)牌(pai)進行會員合作(zuo)，用(yong)戶買一(yi)(yi)個月(yue)喜馬拉雅的(de)會員，每日黑(hei)(hei)巧就(jiu)贈送一(yi)(yi)個月(yue)的(de)巧克力，季(ji)度會員就(jiu)贈送一(yi)(yi)個季(ji)度的(de)量，以(yi)此類推。值得注意的(de)是(shi)，寄出的(de)產品(pin)是(shi)以(yi)盲(mang)盒形式贈送新品(pin)。

以(yi)上就是(shi)每日黑巧的拆(chai)解內容，對于高(gao)頻(pin)次、低客單價(jia)的休(xiu)閑零食行業(ye)如何私(si)域營銷獲客，心中(zhong)也有方法了吧。

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