背景(jing)介(jie)紹

李(li)寧(ning)公(gong)司是1990年(nian)創立的專(zhuan)業體(ti)育(yu)品(pin)牌公(gong)司，是中國領先的體(ti)育(yu)品(pin)牌公(gong)司之一，擁有完善的品(pin)牌 營(ying)銷、研發、設計(ji)、制(zhi)造、經銷及(ji)零售能力。李(li)寧(ning)公(gong)司以經營(ying)李(li)寧(ning)品(pin)牌專(zhuan)業及(ji)休閑運動(dong)鞋(xie)、服裝、器材和 配件產品(pin)為主。截至2020年(nian)6月30日，李(li)寧(ning)在中國的銷售點數(shu)量共(gong)計(ji)5,973個。

李寧希望借助私域用戶粘性高、對品牌認知度高、可低成本反復觸達的特點，將小程序打造(zao)為 品(pin)牌官網平臺，挖掘貨(huo)品(pin)對業績增量的獨特(te)價值(zhi)，并探索社交裂變玩法，實(shi)現低成本(ben)持(chi)續拉新獲客。目前，定位于“品(pin)牌官網”的李寧(ning)官方旗艦店小(xiao)程序，用戶已經 突破1500萬(wan)。數據顯(xian)示，截至(zhi)2021年5月，李寧(ning)小(xiao)程序本(ben)年內累(lei)計銷售(shou)(shou)額(e)已達成去年全年銷售(shou)(shou)額(e)， 同比增長(chang)180%。

我們(men)一起來看下李寧(ning)品牌(pai)(pai)是(shi)如何實現“公域引流+社交(jiao)裂變”打造品牌(pai)(pai)官網(wang)標桿(gan)

1.定位--小程序定位全渠道品牌官網平臺

與品牌官網、平臺電商等渠道相比，小程序具備更強的內容屬性。早在2018年小程序上線之初，李寧 團隊就發現用戶并非將品牌小程序單純作為購物網站，李寧為品牌官方 小程序制(zhi)定了與其(qi)他品(pin)牌官網等線上(shang)渠(qu)道不同的運營(ying)方法，將小程序定位為“品(pin)牌官網平臺”提供 豐富的內容和商品(pin)，充分(fen)發揮私域用(yong)戶(hu)高粘性、高生命周期價值(zhi)的特點(dian)。

李(li)寧(ning)希望(wang)通過(guo)對小程序(xu)的 差(cha)異化定位，傳達品(pin)牌文(wen)化精(jing)神，并通過(guo)稀有(you)產品(pin)吸引(yin)核心(xin)用戶群體，增強(qiang)平臺粘性，并借(jie)助微信生 態(tai)所蘊藏的巨大社(she)交勢能(neng)，放大商品(pin)力與品(pin)牌力。

2.規劃--“公(gong)域引流+社交(jiao)裂(lie)變”雙輪驅動，引領私域運營創新

公域引流：商品廣告“以貨找人” +“先直購后加粉”鏈路創新

在公域引流至私域沉淀的路徑規劃上，李寧采取了更加適合品牌的方式，采用了“先直購，后加粉”的 策略：先通過廣告投放，吸引用戶直接到小程序購買，再讓購買用戶在小程序里關注公眾號。相比 常見的“先加粉，后直購”的鏈路，這種鏈路能夠幫助李寧精準地篩選出實際購買人群，再通過公眾號 運營將其發展(zhan)成忠實(shi)用戶。

3.嘗試--社交裂變：滾雪球式運營模式為小程序帶來穩定流量

2018年底，李寧參加騰訊智慧零售主辦的首期小程序倍增行動后深受啟發，首次嘗試聯名紅旗推出 “小程序(xu)獨(du)家聯名限定款”服飾，釆(bian)取頭部激勵策略，通過好友助力的(de)形式(shi)激活(huo)粉絲，帶動社交裂變， 活(huo)動當日小程序UV便(bian)突破10萬。

初(chu)嘗(chang)甜頭(tou)之后，在2019年初(chu)，李寧再次探索社交裂變(bian)新玩法，聯合體育(yu)明星IP韋(wei)(wei)德(de)，發起“尋找韋(wei)(wei)德(de)生日 錦鯉(li)”主題活動，引導(dao)用(yong)戶(hu)邀請好友“祝福韋(wei)(wei)德(de)生日”，還利(li)用(yong)禮(li)包激勵形成社交裂變(bian)同時刺激購買。 最(zui)終,這場活動的轉化率達6%,首發IP商品售罄率達80%。

找到激活微信公私域流(liu)量秘鑰后，李寧備受鼓(gu)舞(wu)，將社(she)交裂(lie)變(bian)進行(xing)常(chang)態化運營(ying)，釆用(yong)點亮(liang)券、砍價(jia)、 拼團玩法(fa)激活全渠(qu)道新老用(yong)戶(hu)，平(ping)均帶動超過(guo)20%用(yong)戶(hu)參(can)與，建(jian)立滾(gun)雪球(qiu)式(shi)運營(ying)模式(shi)，為(wei)小程序帶來(lai) 穩定流量。在(zai)與騰訊智慧(hui)零售共(gong)同展開超過(guo)20場活動后，李寧總(zong)結沉淀了(le)一整套運動行(xing)業社(she)交裂(lie)變(bian) 運營(ying)方法(fa)論。

值得一提的(de)是，借助社交裂變常態化(hua)運營，李(li)寧(ning)成功培養了用戶(hu)的(de)社交分享習(xi)慣，并在(zai)此基礎上推出

線上CPS銷售分成舉措，極大地激活了用戶社交關(guan)系鏈(lian)，帶動小程序日(ri)均GMV提(ti)升30%。

4.實現--小程序升級，優化消費者購物體驗

隨著業務的快速發展，面對用戶快速激增帶來的高并發訪問，以及品牌官網帶來的黃牛盜刷挑戰， 為保障消費者的體驗，李寧對小程序(xu)進行升級。

目前，李寧官方旗艦店小程序用(yong)戶(hu)已經(jing)突破1500萬(wan)(wan)，小程序(xu)日銷售(shou)額數(shu)(shu)百萬(wan)(wan)，其高速(su)增長的(de)背后是 領先(xian)行(xing)業(ye)的(de)品牌(pai)官網機制、“公(gong)域引(yin)流(liu)+社交裂變”雙輪驅動(dong)的(de)創新(xin)私域運營玩(wan)法，以及安全(quan)便捷的(de) 用(yong)戶(hu)購(gou)物體驗(yan)。可(ke)以說，堅持數(shu)(shu)字化轉(zhuan)型(xing)和渠道(dao)創新(xin)的(de)李寧， 形成了貼合(he)自身發展需求的(de)獨特商業(ye)模式(shi)，更為運動(dong)行(xing)業(ye)品牌(pai)撬動(dong)微信國民(min)級(ji)應用(yong)生態勢能、沉淀 規模化私域用(yong)戶(hu)提(ti)供了一套(tao)可(ke)參考借鑒的(de)增長模型(xing)。

趕緊加入私域運營隊伍中來，一起實現快速社交裂變。友客來(lai)，為企業(ye)提供私(si)域(yu)營銷獲客(ke)解決方案。通過公域(yu)引流、人(ren)脈推廣、好友推薦、客(ke)戶(hu)裂(lie)變、私(si)域(yu)社交多引擎傳播裂(lie)變，達到(dao)低(di)成本業(ye)績(ji)倍增(zeng)的(de)(de)目(mu)的(de)(de)。讓企業(ye)業(ye)務(wu)與企業(ye)微(wei)信scrm客(ke)戶(hu)關系管理系統無(wu)縫鏈接，提高(gao)客(ke)戶(hu)的(de)(de)復購、轉化及轉介紹。

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