受宏觀經濟影響明顯，近幾年具有投資價值的珠寶增速下滑，僅4%；國家統計局公布的數據顯示， 2020年上半年，限額以上的金銀珠寶類零售額為977億元，同比下降23.6%。整個珠寶配飾行業基于數字化技術的全渠道發展趨勢明顯，線上發展空間較大，珠寶品牌 正在加速推動線上線下融合、探索私域(yu)運(yun)營、加速(su)擁抱微信生(sheng)態(tai)的步(bu)伐。

行業背景

隨著我國居民(min)人均可支(zhi)配(pei)收入持續提高及(ji)消費意識轉(zhuan)變，珠寶配(pei)飾(shi)行(xing)業進(jin)入品牌紅(hong)利釋放(fang)期。根據 智研咨(zi)詢發(fa)布的G020-2026年(nian)中國珠寶行(xing)業市場行(xing)情監測及(ji)未來前(qian)景展望報告(gao)》預(yu)測,2024年(nian)我國 珠寶首(shou)飾(shi)行(xing)業市場規模(mo)將(jiang)超(chao)過(guo)14000億(yi)元(yuan)，市場規模(mo)巨(ju)大。

發展(zhan)趨勢(shi)

與此同時，珠寶奢侈品消費者 的購買行為和消費場景也發生了改變。具體體現為，微信生態滲透率在2020年已逼近品牌官網及APP水平，消費者已經建立了在微信小(xiao)程序商城內購買習慣，且(qie)線上(shang)調研線下購買已成主(zhu)流消費者(zhe) 決策方式。

由于(yu)珠寶(bao)的(de)價格特性(xing)(xing)和(he)價值屬(shu)性(xing)(xing)，消(xiao)費(fei)者(zhe)行為(wei)偏好具有購買頻率低(di)、消(xiao)費(fei)決策鏈(lian)路長(chang)、消(xiao)費(fei)者(zhe)交互性(xing)(xing)強(qiang) 的(de)特點。品牌(pai)商應注意利用私(si)域生態(tai)內容矩陣實現創新觸(chu)達，開(kai)拓社交營銷新場景，同(tong)時保持品牌(pai) 官(guan)方(fang)調性(xing)(xing)，輸(shu)出優質產(chan)品、品牌(pai)故事、知(zhi)識科普等(deng)內容，培養用戶(hu)認同(tong)感和(he)粘性(xing)(xing)，并(bing)借助朋友圈推送、 直(zhi)播、社群互動等(deng)方(fang)式，產(chan)生裂變。

珠寶品牌紛紛以小程序為中心搭建私域體系

全渠道數字化零售時代，微信小程序呈現良好發(fa)展勢頭，集官(guan)網2.0、品牌(pai)(pai)宣傳、全渠道會(hui)員中樞 “三大角(jiao)色”于一身的(de)(de)價值凸現，成(cheng)為眾多珠寶(bao)品牌(pai)(pai)商流(liu)量深耕的(de)(de)“新戰場(chang)”。

越來越多的品牌商選擇小程序作為品牌直(zhi)播活動的重要陣地， 在(zai)小(xiao)(xiao)(xiao)程(cheng)序(xu)內做(zuo)聯名(ming)首發(fa)和(he)新品預售，以求獲得更多(duo)盈利(li)。例如，某(mou)珠寶品牌在(zai)小(xiao)(xiao)(xiao)程(cheng)序(xu)首發(fa)聯名(ming)產品， 實現(xian)了GMV創歷史(shi)新高，售罄率超過90%;從(cong)用戶(hu)通過公私(si)域多(duo)觸點(dian)引流到小(xiao)(xiao)(xiao)程(cheng)序(xu)，到在(zai)小(xiao)(xiao)(xiao)程(cheng)序(xu)內成交(jiao)轉化、沉淀留存(cun)的整個(ge)過程(cheng)中，小(xiao)(xiao)(xiao)程(cheng)序(xu)作為 全渠道會員中樞，提供(gong)連接離店會員、個(ge)性化營銷精準觸達(da)、提升(sheng)會員復(fu)購(gou)和(he)無憂下(xia)單、提升(sheng)口碑等 多(duo)種精細化服務(wu)。

小程(cheng)序(xu)為(wei)珠(zhu)寶(bao)品牌提供的三大(da)業務價值顯(xian)現：

單客價值提升：小程序內商品更多元，營銷活動更豐富，不僅能帶動連帶率、忠誠度、復購率提升， 品牌還可通過分析小程序后(hou)臺數據，實現更精準的人(ren)群廣告(gao)投放，結合千(qian)人(ren)千(qian)面(mian)做單客經濟，將 “客戶”轉變(bian)為“用戶”。 

運作利潤提升：小程序可反復觸達自有粉絲資(zi)產，利潤率(lv)遠(yuan)高于線下和平臺電商，退貨(huo)率(lv)低于行業 平均(jun)值，用戶(hu)復購率(lv)也大大提(ti)升。

驅動業務增量：小程序(xu)作為線下渠道的時空延(yan)展(zhan)，支持營(ying)業(ye)時間外交易、未開店城市交易，更容易留 存(cun)用戶并(bing)持續培養品牌心智。

珠寶行(xing)業私域増長三大運營重點

重點1 :以組織優化作為撬動加盟商價值的突破口

根(gen)據品牌對加(jia)盟商管控(kong)的(de)強(qiang)弱(ruo)，珠(zhu)寶(bao)行業加(jia)盟商模式(shi)(shi)可分為(wei)品牌強(qiang)管控(kong)和品牌弱(ruo)管控(kong)兩種。總部 強(qiang)管控(kong)模式(shi)(shi)即加(jia)盟直(zhi)營混合品牌，總部擁有面向消費者(zhe)運營能力，能夠控(kong)制(zhi)加(jia)盟商門店的(de)管理；總部 弱(ruo)管控(kong)模式(shi)(shi)即加(jia)盟為(wei)主(zhu)品牌，總部批發能力強(qiang),對門店的(de)管控(kong)較(jiao)弱(ruo)。

在(zai)品牌強(qiang)管控模式(shi)(shi)下，在(zai)私域推(tui)廣初期，總部可通(tong)過行政指令，自上而下推(tui)動小程(cheng)序(xu)建設。這種模式(shi)(shi) 在(zai)短(duan)期內(nei)，尤(you)其疫情(qing)期間，小程(cheng)序(xu)能夠以超高效的(de)方式(shi)(shi)快速(su)啟(qi)動，并(bing)被迅速(su)復制到全部直營系統(tong)。 不過從長(chang)期來看(kan)，僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)通(tong)過設立目標(biao)-追(zhui)蹤考核(he),很(hen)難可持(chi)續地激活小程(cheng)序(xu)的(de)潛力。

在(zai)品牌弱(ruo)管控模式下，建議以(yi)代(dai)理(li)商為中(zhong)心，意愿(yuan)、能力(li)、工(gong)具(ju)三要素良性循(xun)環(huan)驅動。意愿(yuan)、能力(li)、工(gong)具(ju)循(xun)環(huan)驅動，可大大加(jia)速加(jia)盟代(dai)理(li)商加(jia)入(ru)推廣私(si)域，在(zai)此過程中(zhong)還能通過加(jia)盟商處理(li) 全(quan)國各區(qu)域用戶的售后問題，提升顧客滿意度。

重點2.以企業微信群運營實現用戶價值提升

對珠寶行業來說，社群的最大價值在于對品牌進行培養教育，擴大受眾群體、增強顧客粘性。企業要走進消費者，社群(qun)營銷是個(ge)非常好的選(xuan)擇。

珠寶行業社群運營可以分不同階段，通過在每個階段使用不同的抓手和策略，實現社群業務倍增。制定客戶全生命周期運營策略，通過精細化社群運營不斷提高用戶(hu)粘性。此階段應(ying)當精準識別 用戶(hu)屬(shu)(shu)性，將有(you)不同需求的(de)消(xiao)費者歸(gui)屬(shu)(shu)在相應(ying)的(de)功能群(qun)里，做到(dao)因(yin)群(qun)制宜。

重點3:以私域直播實現更高用戶轉化與客單價

當下，直播帶貨在整個珠寶行業掀起了一股風潮，珠寶電商行業隨之迎來大爆發。數據分析對比發現, 小(xiao)程序直播、視(shi)頻號(hao)主播較(jiao)其他平臺直播具備(bei)更高(gao)的(de)(de)商業(ye)價值(zhi)，轉化率和客單價都更高(gao)。利用直播從粗(cu)獷式的(de)(de)推廣(guang)走向精細化的(de)(de)運營，可實(shi)現附近門店流量的(de)(de)精準(zhun)覆蓋, 做好(hao)貨與人的(de)(de)匹配。同時，差異化的(de)(de)直播內(nei)容更加靈活自由，區域內(nei)觸達率和轉化率更強(qiang)。

珠寶行業未來的商業模式一定是線上線下融合發展，線上賦能線下、線上反哺線下。因此，傳統珠寶 行業必須要加速構建私域業態，并通過精細化運營，深化消費者對品牌的忠誠度。未來，友客來 將與更多(duo)(duo)珠寶(bao)品牌攜手，讓更多(duo)(duo)合(he)作伙伴通過公域流(liu)量獲取快速增長(chang)，深耕私域流(liu)量實現(xian)流(liu)量自由，提升留存和復(fu)購，實現(xian)長(chang)期高效、有價值的(de)增長(chang)。

掃碼(ma)免費領取私域獲客工具

想(xiang)要了解更多私域行業案例，請掃碼咨詢(xun)營銷(xiao)顧問