背景介紹

百果園2001年成立于深圳，是中國第一家水果連鎖專賣店，目前已覆蓋80多個城市，開設4700多家 社區門店，同時在國內外布局200多個水果特約供貨基地，建立了完善的全球釆購系統。百果園從 2018年開始在微信上進行私域探索，目前布局已經十分完善，公眾號、小程序、視頻號等各觸點(dian)呈現(xian) 矩(ju)陣化運營，實現(xian)高(gao)效(xiao)引流沉淀。

截至2021年5月，百(bai)果園(yuan)一(yi)體化門(men)店數(shu)已超過4700家，一(yi)體化會(hui)員數(shu)突破7000萬，線上線下 全(quan)渠道年服務人次超2億。同(tong)時(shi)，百(bai)果園(yuan)企業(ye)微信用(yong)戶(hu)超270萬，小程(cheng)序訪問(wen)人數(shu)達到3800萬。 基于“人貨場(chang)(chang)”的數(shu)字化重構，百(bai)果園(yuan)分別在(zai)決策場(chang)(chang)景、消費(fei)產(chan)品及會(hui)員方面進行了運營改革， 通過精細(xi)化管理(li)實現用(yong)戶(hu)的大量沉(chen)淀(dian)和價(jia)值提升。

行業需求

 對于水(shui)果生(sheng)鮮類(lei)零售企(qi)業而言，線下大流量(liang)的(de)(de)門店客流往往成其優(you)勢(shi)，卻也同時(shi)在(zai)流量(liang)管(guan)理上帶來 諸多困難。尤其在(zai)水(shui)果產品(pin)的(de)(de)消費中，用戶較(jiao)難有品(pin)牌歸屬(shu)感，企(qi)業也更難以品(pin)牌的(de)(de)角(jiao)色與用戶建(jian)立關(guan)系。

策略及執行

2020年的(de)(de)疫(yi)情降臨，使得生(sheng)鮮(xian)行業賽道擁擠，社區團購的(de)(de)爆(bao)發(fa)更是(shi)(shi)為這(zhe)把火添了(le)好柴(chai)，無人預料到(dao)的(de)(de)是(shi)(shi)， 低保(bao)質、長(chang)產業鏈(lian)的(de)(de)水(shui)(shui)果(guo)企(qi)業竟然在私域賽場突出重圍。多年以來，百果(guo)園憑(ping)借在水(shui)(shui)果(guo)領域的(de)(de)深耕(geng)細作(zuo)， 建立了(le)供(gong)應鏈(lian)壁(bi)壘，實現門店的(de)(de)快速增(zeng)長(chang)，成為中(zhong)國(guo)規模最大的(de)(de)水(shui)(shui)果(guo)零售(shou)連鎖企(qi)業，即國(guo)內當之(zhi)無愧 的(de)(de)水(shui)(shui)果(guo)龍(long)頭(tou)。百果(guo)園在對私域的(de)(de)思考中(zhong)充分體(ti)現了(le)對“人貨場”的(de)(de)數字化(hua)重構， 并通過技術(shu)工具的(de)(de)完美布局賦能線下門店管(guan)理與(yu)線上精細化(hua)運營(ying)。

承接公域引流，企微+CRM“絕代雙驕”

從前的“場”是交易場所，而如今的“場”是決策場景，這一轉變的背后體現著消費者的心智變化，也為 企業布局創造了更多機會。在“場”的數字化中，百果園將企業微信與CRM的組合視為私域流量運營(ying)的(de)最佳實踐，配(pei)合線(xian)下門(men)店與線(xian)上公域的(de)觸點布局(ju)實現有效引流(liu)，最終(zhong)達成了 7000萬一體化會員的(de)沉淀。

公域觸點高效引流

私(si)域(yu)時代，實(shi)體店(dian)(dian)(dian)品牌既是(shi)(shi)劣勢，也(ye)有機會。門店(dian)(dian)(dian)是(shi)(shi) 可以(yi)直面龐大流量并產生互動的(de)(de)公域(yu)入口，百果園(yuan) 通(tong)過對門店(dian)(dian)(dian)二維碼的(de)(de)布局(ju)與導購培訓，實(shi)現門店(dian)(dian)(dian)的(de)(de) 每(mei)日拉新，為小(xiao)(xiao)程(cheng)序(xu)持(chi)續不斷地輸送新鮮血液。運用在交(jiao)通(tong)出(chu)行中使(shi)用率極高的(de)(de)微(wei)(wei)信支付，在微(wei)(wei)信 乘(cheng)車碼小(xiao)(xiao)程(cheng)序(xu)上(shang)推(tui)送兌換券(quan)、外(wai)賣券(quan)等優惠福利， 上(shang)線后(hou)累計發(fa)券(quan)1.3萬，最終兌換率達(da)到(dao)35%。

跑通企業微信社群運營模式

 拉社(she)群(qun)是連鎖(suo)零售企業(ye)跑通(tong)私(si)域的(de)(de)常見招數(shu)。在導購個人微信中的(de)(de)用(yong)戶遷移至企業(ye)微信，打通(tong)企業(ye)微信與(yu)會(hui)員CRM。截(jie)止(zhi)今年(nian)5月底，百果園完成(cheng) 數(shu)萬個社(she)群(qun)遷移，總計社(she)群(qun)好友230萬。

建立CRM的同時，為了配合線下門店不斷地拉新，百果園建立了社群(qun)運營(ying)的標準流程，并在重點城市 進行布局和試點。試點門店的社群日均分享次數高于全國門店均值1倍，小程序店均訂單高于全國 7%,初步跑通運營模式,形成方法論。有了私域用戶的良好基礎，從小(xiao)程序(xu)交(jiao)易 鏈路、頁面設(she)計、商品(pin)展示、專屬商品(pin)、價格等方面進行用(yong)戶調研(yan)，實現動銷(xiao)率(lv)明顯提升，小(xiao)程序(xu)整(zheng)體GMV環比增長超10%

貨品管理與產品故事雙管齊下

對(dui)于“貨(huo)”的重構，百果(guo)(guo)園(yuan)(yuan)從貨(huo)品管(guan)理和(he)產(chan)(chan)(chan)(chan)品故事兩方(fang)面入(ru)手。生(sheng)鮮(xian)行業一大特點(dian)就是產(chan)(chan)(chan)(chan)品鏈(lian)太(tai)繁瑣， 難以把控并做到(dao)“可視化(hua)”。百果(guo)(guo)園(yuan)(yuan)會通過系統升(sheng)級(ji)，逐步實(shi)現了對(dui)貨(huo)品全流程(cheng)的監管(guan)。同時，百果(guo)(guo)園(yuan)(yuan) 通過對(dui)產(chan)(chan)(chan)(chan)品標(biao)(biao)準化(hua)和(he)差異化(hua)的打造(zao)，配合直播(bo)工具的使(shi)用，強調消費者最看重的“安全”與“健康”， 輸(shu)出品牌獨特價值。基于用戶(hu)對(dui)生(sheng)鮮(xian)產(chan)(chan)(chan)(chan)品綠(lv)色安全的需求(qiu)，百果(guo)(guo)園(yuan)(yuan)從選品和(he)品類(lei)分級(ji)兩方(fang)面出發，嚴格保障和(he)區分產(chan)(chan)(chan)(chan)品 的釆收標(biao)(biao)準和(he)品類(lei)標(biao)(biao)準。

選品(pin)(pin)(pin)上(shang)，百果(guo)園(yuan)(yuan)(yuan)形(xing)成了(le)穩固的(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)“鐵三角”，即品(pin)(pin)(pin)種全(quan)、品(pin)(pin)(pin)質優和獨(du)特性(xing)，同時構建了(le)全(quan)品(pin)(pin)(pin)類果(guo)品(pin)(pin)(pin) 標準體系，按照(zhao)“四(si)度”“一(yi)味” “一(yi)安全(quan)”把水(shui)果(guo)分為四(si)級(ji)、三等，不同等級(ji)水(shui)果(guo)在價(jia)格、包裝等方(fang)面 均(jun)有差別，同時通過百果(guo)園(yuan)(yuan)(yuan)的(de)果(guo)品(pin)(pin)(pin)安全(quan)實(shi)驗(yan)室(shi)進行100余項檢測(ce)，降低不良品(pin)(pin)(pin)率(lv)。除(chu)了(le)產(chan)品(pin)(pin)(pin)標準的(de)定義，百果(guo)園(yuan)(yuan)(yuan)也結合營銷(xiao)節點推(tui)出差異化(hua)爆(bao)品(pin)(pin)(pin)。通過游戲裂變的(de)方(fang)式(shi)，極(ji)大地提升了(le) 用戶(hu)購買轉化(hua)。

精細化運營促進轉化裂變

經過微信流量遷移，百果園發現，沉淀社群與未沉淀社群、新客戶與老客戶之間的客單價與復購情況 均有較大差別，于是社群的有效運營成了關鍵任務。所謂一切交易增長的背后都是對用戶的用心 經營，百果園在社群管理上運用了多樣化的私域玩法。

在門(men)店實行了布碼(ma)，是(shi)否能保證用(yong)(yong)戶100%掃碼(ma)？不一定。百果園對于用(yong)(yong)戶拉新設(she)立了標(biao)準化的優惠(hui) 福利，首次入(ru)群(qun)(qun)的用(yong)(yong)戶均可獲(huo)得5元(yuan)的優惠(hui)券，這大大降低(di)了門(men)店導購邀請(qing)用(yong)(yong)戶入(ru)群(qun)(qun)的難度。

社群運營方面，百果園對于一整天內的信息推送形成了標準流程。上午群內推送晨間早報進行門店 到貨通知、當日活動與爆品推薦；進行下午茶與套餐推薦，并在午休時間推出小游戲，提高社群 成員活躍；晚間則減少信息量，選擇商品活動推薦做最簡單的優惠提醒，同時推送晚報信息。 同一社群內，活躍用戶的發言對其他用戶的消費決策有著極高的影響力，百果園深知這一點，因此格外 注重關鍵消費者的運營。龐大的普通會員則構成了主要消費力，不斷帶來復購與裂變。目前，百果園 的一體化會員突破7000萬。

會員與企業微信社群打通后，百果園門店可以通過后臺管理工具了(le)解(jie)會員(yuan)的消(xiao)費(fei)金額、頻次(ci)、購買 時間、常(chang)購水果品(pin)類等指標，然后進行1V1觸達。在這(zhe)其中(zhong)，百(bai)果園還(huan)會根據每一(yi)種水果本身特(te)質建立 架構化數據，同時通(tong)過“千(qian)人(ren)千(qian)券(quan)”的發券(quan)機制(zhi)，實現對(dui)用(yong)戶(hu)(hu)更(geng)精準的觸達和更(geng)深層次(ci)的連接(jie)用(yong)戶(hu)(hu)服務(wu)方面，百(bai)果園通(tong)過“三無退貨(huo)”體(ti)現了(le)用(yong)戶(hu)(hu)關系的終極(ji)形態(tai)。“三無退貨(huo)”即(ji)無小票(piao)、無實物、 無理由退貨(huo)，即(ji)消(xiao)費(fei)者只(zhi)要不滿意，均可在門店或APP退貨(huo)退款。許多(duo)行業(ye)人(ren)士對(dui)這(zhe)一(yi)機制(zhi)表示不解(jie)， 百(bai)果園給出了(le)這(zhe)樣的解(jie)答：我(wo)(wo)們對(dui)果品(pin)品(pin)質有(you)(you)信(xin)心，也對(dui)消(xiao)費(fei)者有(you)(you)信(xin)心。我(wo)(wo)們相信(xin)中(zhong)國人(ren)是值得 信(xin)任(ren)的，核(he)心在于誰先邁出這(zhe)一(yi)步(bu)。我(wo)(wo)們愿意以(yi)“信(xin)任(ren)”換回“信(xin)任(ren)”。

生鮮(xian)行(xing)業的(de)(de)私域(yu)構建重心看似緊緊圍繞著“社群”，背后卻是(shi)門(men)(men)店、商品(pin)(pin)與用(yong)戶的(de)(de)三方(fang)的(de)(de)復雜運(yun)營(ying)。 百果園的(de)(de)私域(yu)亮點(dian)在于“內外兼修”，對內，依(yi)靠數字化(hua)技(ji)術，以長(chang)期成(cheng)長(chang)為核心，制定對門(men)(men)店和(he)供應鏈(lian) 的(de)(de)管理(li)機制；對外，不斷強化(hua)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)建設，以精細(xi)化(hua)的(de)(de)運(yun)營(ying)服務優(you)化(hua)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)與用(yong)戶間的(de)(de)互信(xin)關(guan)系，這其中 除了(le)工具、功(gong)能的(de)(de)合理(li)布局，也離不開品(pin)(pin)牌(pai)(pai)對私域(yu)的(de)(de)理(li)解和(he)思考。

因此該行業想好好的 把握住每一個客戶流量，建立一個私域系統確實是迫在眉睫的需求。“”是一套，私域營銷獲客系統。它的核心價值，幫助客戶低成本進行全域引流、私域運(yun)營，把用(yong)戶沉淀到(dao)自己(ji)系(xi)統里，采用(yong)全國領創AI手機(ji)建(jian)站技(ji)術，通過(guo)小(xiao)程序(xu)就(jiu)能制作，管理小(xiao)程序(xu)和(he)運營(ying)用(yong)戶，實現企業(ye)數字化(hua)轉型成(cheng)功(gong)。

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