企業背景

美宜佳成(cheng)立于1997年(nian)，是國(guo)內第一家連鎖(suo)超市(shi)，并在超市(shi)基礎上發展(zhan)起了連鎖(suo)便利店(dian)(dian)。至(zhi)2021年(nian)7月(yue), 連鎖(suo)店(dian)(dian)數超過24000家，遍布20個省(sheng)160多座(zuo)城市(shi)，已(yi)成(cheng)為國(guo)內規(gui)模(mo)較大(da)的特許連鎖(suo)便利店(dian)(dian)企業(ye)。目前，美宜佳每月(yue)新增(zeng)300-400間(jian)左右門(men)店(dian)(dian)，月(yue)均服(fu)務顧客超過1.5億(yi)人次。

對于商超類企業而言，客流量通常受到門店位置限制，客源不穩定，導致線下成交量也不穩定，且常見 的商超營銷模式主打坐店促銷,運營方式單一，難以實現顯著增長。其實，相比于其他行業，商超類企業 擁有著豐富的觸點和大量的會員，這些都是商超企業做私域得天獨厚的優勢條件。如何聚攏分散的 觸點、充分整合和利用資源、滿足會員的多樣化需求、借助數據優化經營，是商超企業從“做私域”到 “做有效私域(yu)”面(mian)臨的關鍵課題。

策略執行

自(zi)成立(li)以來，美(mei)(mei)宜(yi)(yi)(yi)佳(jia)(jia)(jia)一直在不斷地(di)進行自(zi)我革(ge)新，無論是上下游產業鏈(lian)的(de)建設，還是物(wu)流體系的(de)完善， 美(mei)(mei)宜(yi)(yi)(yi)佳(jia)(jia)(jia)始終走在行業前(qian)沿。近(jin)三年來是美(mei)(mei)宜(yi)(yi)(yi)佳(jia)(jia)(jia)擴張(zhang)力(li)度(du)最大(da)(da)(da)的(de)幾(ji)(ji)年，也是美(mei)(mei)宜(yi)(yi)(yi)佳(jia)(jia)(jia)數(shu)智(zhi)化轉型走上正軌的(de)幾(ji)(ji)年，合理恰當的(de)轉型使(shi)得美(mei)(mei)宜(yi)(yi)(yi)佳(jia)(jia)(jia)的(de)擴張(zhang)之路(lu)(lu)更為(wei)順暢，成為(wei)中國最大(da)(da)(da)的(de)便利店系統之一。近(jin)年來，各大(da)(da)(da)零售(shou)企(qi)業從線上、線下兩路(lu)(lu)入手，積極(ji)搶(qiang)占社區流量與(yu)零售(shou)市場(chang)份額。美(mei)(mei)宜(yi)(yi)(yi)佳(jia)(jia)(jia)也不例外，美(mei)(mei)宜(yi)(yi)(yi)佳(jia)(jia)(jia)通(tong)過組織與(yu)運營賦能，實現了(le)門店與(yu)用戶的(de)雙端鏈(lian)路(lu)(lu)打通(tong)，有效推動了(le)用戶拉新與(yu)GMV增(zeng)長(chang)。

線上下業態整合，實現地區聯動

私(si)域(yu)建設中，后端技術的完善優化了美宜佳的運營管理。首先，美宜佳已在微信搜一捜建立了A級 品牌專區，除了品牌名片中的公眾號與小程(cheng)序，美宜(yi)佳在自身布局的各(ge)個城市(shi)也分別(bie)設立了地區 公眾號和小(xiao)程序(xu)(xu)，實現特色化內容運(yun)營和活動(dong)打造，在重點門店(dian)的線上(shang)小(xiao)程序(xu)(xu)鋪設推廣物料，同時(shi) 利(li)用騰訊有數對用戶畫像進行深度剖析，通過福利(li)派發(fa)實現會員(yuan)轉化和線下引流，賦(fu)能門店(dian)經營。

 作(zuo)為連鎖品(pin)牌，各門(men)(men)店(dian)需(xu)要針(zhen)對(dui)不同(tong)地域(yu)文化和需(xu)求(qiu)(qiu)，自行調整(zheng)應對(dui)策(ce)略，因此更依賴(lai)于個體(ti)店(dian)鋪(pu)的(de) “個性化營(ying)銷“。為了(le)調動門(men)(men)店(dian)人員積極性并實現(xian)有效(xiao)監督，美(mei)宜佳聯動線(xian)下大區(qu)團隊，策(ce)劃了(le)大區(qu) 挑戰賽，力(li)求(qiu)(qiu)打造標桿(gan)大區(qu)，同(tong)時搭建(jian)了(le) 10人的(de)線(xian)上督導(dao)團隊，保障門(men)(men)店(dian)體(ti)系綠色運營(ying)。地區(qu)公眾號與小程序的(de)建(jian)立(li)不僅實現(xian)了(le)店(dian)鋪(pu)特(te)色，也有效(xiao)打破了(le)不同(tong)地域(yu)的(de)分(fen)割(ge)界限，實現(xian)數據 融通(tong)，為美(mei)宜佳的(de)門(men)(men)店(dian)經營(ying)有效(xiao)助力(li)。

用戶沉淀設計，精準會員服務

在構建私(si)域流量池(chi)的(de)(de)(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)，美宜佳(jia)通過(guo)公眾號和(he)小程(cheng)序(xu)(xu)，將用(yong)(yong)戶(hu)的(de)(de)(de)拉(la)新及留存鏈路(lu)做了(le)進(jin)一(yi)步(bu)升級。小程(cheng)序(xu)(xu)建設(she)過(guo)程(cheng)中(zhong)，美宜佳(jia)打造了(le)用(yong)(yong)戶(hu)“一(yi)步(bu)留存”的(de)(de)(de)完整鏈路(lu)：用(yong)(yong)戶(hu)可(ke)以在領取優惠券(quan)的(de)(de)(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)， 同步(bu)完成會員(yuan)注冊，同時參考(kao)不(bu)同優惠券(quan)背后設(she)定的(de)(de)(de)標簽，美宜佳(jia)可(ke)以將用(yong)(yong)戶(hu)直接分層(ceng)導入數據 運營體系中(zhong)。值(zhi)得(de)一(yi)提(ti)的(de)(de)(de)是，由(you)于(yu)新人禮(li)包的(de)(de)(de)機制(zhi)設(she)立，帶動了(le)用(yong)(yong)戶(hu)增(zeng)量(liang)較往(wang)常高出一(yi)倍。

在線下引流(liu)方(fang)面，除(chu)了支(zhi)付后通(tong)往小程序(xu)的導(dao)(dao)流(liu)線路，美宜佳還以(yi)節(jie)日作為營(ying)銷節(jie)點推出(chu)活(huo)動(dong)，作為 門(men)店(dian)的常用引流(liu)形式(shi)。在此(ci)情況下，美宜佳通(tong)過H5優(you)惠券等不(bu)同玩(wan)法(fa)，將到(dao)店(dian)用戶(hu)引流(liu)至公(gong)眾號(hao)、 小程序(xu)及社群(qun)，而后在線上小程序(xu)商城、公(gong)眾號(hao)內容等推送互動(dong)游戲，送出(chu)優(you)惠福利(li)，引導(dao)(dao)用戶(hu)分享(xiang) 助力，最(zui)終形成(cheng)裂變。

復購與裂變有很大的程度會落在已有會員上，因此在會員服務方面，美宜佳也通過運營手段和服務 不斷盤活會員池。比如以多樣的游戲形式送出優惠券、代金券、抵用券等福利，刺激用戶參與和消費； 在服務層面，美宜佳借助公眾號助手的使用，提升消息互動效率，配合用戶畫像、快捷回復等功能， 實現了私域用戶的精(jing)準觸達，大大提(ti)高了活動(dong)轉化率。

回歸品牌自(zi)身，美宜(yi)佳目前的(de)便民服(fu)務(wu)已涵蓋(gai)外賣、優選(xuan)商城、寄快遞(di)、新品首發和積(ji)分(fen)兌換等，努力 打(da)造一(yi)個(ge)“社區(qu)便利(li)生活(huo)中心”，在(zai)(zai)滿足(zu)顧客需(xu)求(qiu)的(de)同(tong)時(shi)，也在(zai)(zai)不(bu)斷引導和創造顧客的(de)潛在(zai)(zai)需(xu)求(qiu)。

多點造盤活私域流量

在(zai)用(yong)戶(hu)引流上，美宜佳整合多個小程序(xu)私(si)域觸點進(jin)行(xing)(xing)集(ji)中推(tui)廣，聯(lian)合騰訊惠(hui)聚進(jin)行(xing)(xing)活(huo)動(dong)導流，并(bing)以(yi) 視頻(pin)號為(wei)主陣地進(jin)行(xing)(xing)活(huo)動(dong)預(yu)熱，全面調動(dong)用(yong)戶(hu)積極性；同時，美宜佳通過(guo)設(she)(she)計(ji)領券指南海報，用(yong)戶(hu) 參與活(huo)動(dong)更便捷清晰，并(bing)在(zai)核心商(shang)品的展示中，以(yi)到手(shou)價格(ge)增(zeng)強吸引力，引導用(yong)戶(hu)購買(mai)轉化。這5個 運營動(dong)作，看似(si)普通，但因其執行(xing)(xing)到位帶(dai)來的領券與核銷效(xiao)果(guo)卻(que)遠超(chao)預(yu)期(qi)。在(zai)私(si)域建設(she)(she)過(guo)程中， 無論是前端(duan)的引流設(she)(she)計(ji)，還是后端(duan)的管理體(ti)系，美宜佳都秉(bing)持(chi)著一(yi)步到位，細致周到的原(yuan)則，其布局(ju) 思維和(he)執行(xing)(xing)效(xiao)率都值得(de)其他同類企業借鑒。

如果你也有(you)遭(zao)受新的(de)市場環(huan)境(jing)、競爭格(ge)局、消費習慣(guan)所帶來的(de)強有(you)力(li)沖擊(ji)，面臨店(dian)型(xing)老(lao)化(hua)，升級遲緩、經(jing)營僵化(hua)等普遍問(wen)題。煩惱如何借助數字化(hua)工具打通線(xian)上 線(xian)下，沉淀私域(yu)資產以提升轉化(hua)力(li)，成為(wei)眾多本(ben)土便利(li)店(dian)品牌有(you)待(dai)攻克的(de)難(nan)題。

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