本期【友客來私域案例】專欄，和大家一起拆解社區團購的私域進擊之路，我們選了該行業的領跑者--“興盛優選”，看看它的小(xiao)程序GMV是(shi)如何突破(po)百億級呢?

疫情之后，越來越多的(de)(de)企業紛紛入局社區(qu)團購(gou)業務，加速(su)了該(gai)賽道(dao)的(de)(de)競(jing)爭。在同質化嚴重的(de)(de)行業現狀下,用戶(hu)忠(zhong)誠度低(di)、流動性(xing)大，成為行業普遍的(de)(de)痛點。

企業背景

興(xing)盛優(you)選(xuan)是(shi)當下(xia)國內最(zui)大的(de)社區(qu)團(tuan)購平臺(tai)之一，估值超(chao)過100億美(mei)金(jin)，團(tuan)長數量超(chao)過90萬。平臺(tai)主要 定位是(shi)解決(jue)家(jia)庭(ting)消費者(zhe)的(de)日常需求，包(bao)括蔬菜水果，肉禽水產，米面糧油，日用(yong)百貨等全品類精選(xuan) 商品。興(xing)盛優(you)選(xuan)依托社區(qu)實體便利(li)店(dian)，首創“預售+自提(ti)(ti)”的(de)社區(qu)團(tuan)購模式，為用(yong)戶(hu)提(ti)(ti)供服務(wu)，是(shi)行(xing)業內的(de)先行(xing)者(zhe)和(he)領跑者(zhe)。

興盛優選以小程序為(wei)核心陣地(di)，私域GMV已達百億級別，小程(cheng)序占(zhan)比90%以上(shang)。通過對(dui)用(yong)戶(hu)數字化資產(chan)的(de)深入分析，興盛優(you)選調整(zheng)新(xin)人權益策略(lve)，實現了用(yong)戶(hu)流量的(de)大幅提升，新(xin)訪客占(zhan)比增(zeng)(zeng)長30%,首(shou)(shou)單用(yong)戶(hu)下單轉化率提升60%,首(shou)(shou)單7日內復(fu)購GMV增(zeng)(zeng)長30%。

策略及執行

興盛優選2017年上線，是社區電商賽道中最早一批成立的企業之一，2020年GMV已經突破300億元。 興盛優選的發展主要依托于小程序，通過小程序拓展服務和內容，實現用戶全生命周期的運營。借助小程序，興盛優(you)選基于用戶洞察，采取差異化營銷策略,成功實現了會員的精準引流和高(gao)效轉化。

用戶洞察全盤指導，錨定興盛優選核心群體

社(she)區團(tuan)(tuan)購(gou)行(xing)業(ye)原(yuan)本(ben)在穩步前行(xing)，資本(ben)的(de)入場在波瀾(lan)無痕的(de)道(dao)路中一(yi)石激起千層浪，打破(po)了整個(ge)社(she)區 團(tuan)(tuan)購(gou)賽道(dao)的(de)發(fa)展節奏。生存危機(ji)的(de)加劇(ju)，要求平臺必須全力沖刺業(ye)績，即(ji)使(shi)是(shi)(shi)社(she)群團(tuan)(tuan)購(gou)的(de)領跑(pao)者興(xing)盛優選(xuan)，也不得不開始尋找應(ying)對之策(ce)。從(cong)商業(ye)模式(shi)復制到玩(wan)(wan)(wan)法復制，無論是(shi)(shi)消(xiao)費(fei)(fei)群體(ti)還是(shi)(shi)合作(zuo)供應(ying)商， 社(she)區團(tuan)(tuan)購(gou)的(de)新玩(wan)(wan)(wan)家(jia)和老牌玩(wan)(wan)(wan)家(jia)之間(jian)都(dou)有高度(du)的(de)可替代性。誰能(neng)在消(xiao)費(fei)(fei)者端占得先機(ji)，誰就能(neng)獲得先發(fa)優勢。

興(xing)盛優選(xuan)依托社區實體(ti)便利店以(yi)及“團長”等(deng)渠(qu)道，已(yi)經覆蓋(gai)湖南、湖北、廣(guang)東等(deng) 17個省市(shi)(shi)地區。為了實現未來全國(guo)性的(de)滲(shen)(shen)透，興(xing)盛優選(xuan)首(shou)先對(dui)地域進行(xing)了梳理(li)和(he)劃分，通過對(dui)潛(qian)(qian)客數、 月度下(xia)單(dan)數和(he)潛(qian)(qian)客滲(shen)(shen)透等(deng)指標進行(xing)分析，興(xing)盛優選(xuan)劃分了成熟市(shi)(shi)、新晉城(cheng)市(shi)(shi)和(he)潛(qian)(qian)力城(cheng)市(shi)(shi)三(san)個類型， 各選(xuan)取其中的(de)代(dai)表性城(cheng)市(shi)(shi)進行(xing)門店的(de)拉新激勵嘗試。

基(ji)于這(zhe)個(ge)活動(dong)，興(xing)盛優選洞察到了兩個(ge)關鍵(jian)點： 一(yi)個(ge)是用戶(hu)畫像部分，通過對用戶(hu)的(de)(de)性(xing)別(bie)、年齡(ling)、婚戀、購物、內容五(wu)大(da)維(wei)度(du)進行分析(xi)，興(xing)盛優選發現(xian)拉新所產生的(de)(de)復購用戶(hu)與其核心用戶(hu)畫像的(de)(de)匹(pi)配度(du)很(hen)高；另一(yi)個(ge)是消費行為部分，不同區域的(de)(de)用戶(hu)對商品的(de)(de)偏好、券的(de)(de)偏好、核銷情(qing)況等多個(ge)維(wei)度(du)上的(de)(de)表現(xian)具(ju)有差異化。

因此，興盛(sheng)優選(xuan)對整個大盤做了更全更深的(de)用(yong)戶洞察，增加至(zhi)九大用(yong)戶畫像(xiang)的(de)劃(hua)分，從而(er)在活動中依據畫像(xiang)擴展(zhan)更多的(de)潛客。背靠數字(zi)化指導(dao)，興盛(sheng)優選(xuan)明(ming)確(que)了區域劃(hua)分標準(zhun)，并在制定區域差(cha)異化策略上擁有了強力的(de)支持。

差異化營銷設計，線上線下雙重提升新客引流率

基于拉新(xin)試點活(huo)動的(de)結果，興盛優選(xuan)在優選(xuan)的(de)三(san)大區域的(de)拉新(xin)活(huo)動設計(ji)上(shang)，針對B端(duan)和C端(duan)分(fen)別采(cai)取了 差(cha)異化(hua)的(de)新(xin)人優惠策略，驗證即有定制(zhi)化(hua)又可復(fu)制(zhi)化(hua)的(de)打法(fa)。

在用戶拉新的設計上，興盛優選拉取了首單用戶及復購用戶數據來明確潛在用戶、成熟用戶等不同 類型的用戶畫像，根據不同區域的用戶類型設置不同的優惠方式，吸引他們注冊小程序。用戶在注冊小程序之后，選擇自動訂閱小程序，就可以及時收到小(xiao)程序的(de)消息(xi)通(tong)知。針對未消費的(de)用戶，興盛優選通(tong)過新人專享價(jia)和(he)新人專屬商品刺激轉化。

拉(la)新(xin)是用(yong)戶(hu)(hu)基(ji)本(ben)盤的擴張，而接下(xia)來就是讓用(yong)戶(hu)(hu)盡可能沉淀下(xia)來，成為成熟用(yong)戶(hu)(hu)。針對新(xin)客(ke)(ke)和老客(ke)(ke)， 興盛優選(xuan)釆取用(yong)戶(hu)(hu)全生命(ming)周期的精細化運營，在(zai)提升留存率的同(tong)時，進一步促進用(yong)戶(hu)(hu)對品牌認同(tong)。

當前(qian)，在(zai)內容和互(hu)動(dong)(dong)上，興盛優選設置了(le)互(hu)動(dong)(dong)游戲和美(mei)食內容，在(zai)技術上，全流程實現了(le)千(qian)(qian)店千(qian)(qian)面、千(qian)(qian)人千(qian)(qian)面的滿(man)減(jian)門檻和紅包金(jin)額配(pei)置，持續性(xing)吸引不同類型用戶下單(dan)。

社群團購由于區域性特點，從模式上來說,通過小程序能更(geng)快更(geng)高(gao)效地開拓和發展私域(yu)業務，興(xing)盛優選 的(de)小程(cheng)序GMV占比就高(gao)達90%；從運營上(shang)來說，作為社區電商，需要(yao)結合政策和自身(shen)的(de)運營狀況， 堅持用戶洞察，以(yi)數(shu)據指導(dao)新客和老客的(de)精細(xi)化運營；同時，在推廣上(shang)，以(yi)區域(yu)特性進行試(shi)點嘗試(shi)， 從而實現因地制宜、因人制宜的(de)發展。

綜上所述，如今社群團購依托著的私域，精準潛客進行引流，擴大用戶基本盤，同時對引流后的用戶進行促活，提升二次復購的轉化率，開辟一條新的路徑。友客來，為(wei)企業提供私域營銷獲客解決(jue)方案。通(tong)過公域引流、人脈推(tui)廣、好友推(tui)薦、客戶裂(lie)變、私域社交(jiao)多引擎傳播裂(lie)變，達到低成本(ben)業績倍增的目的。

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