本期【友客來私域案例】專欄，我們為大家拆解母嬰市場知名品牌「Babycare」的私域發展的鏈路

背景介紹

Babycare于2014年進入中國(guo)市場，最初以創新腰凳設計的嬰兒背帶切(qie)入母嬰市場,并(bing)逐漸搭建起紙尿褲、童裝(zhuang)、玩具(ju)、輔食、早(zao)教用(yong)品等泛母嬰全(quan)品類矩陣。

品牌發展重要的幾個節點：

造爆品-打品類-塑品牌，穩扎穩打的新消費品崛起鏈路

1、造爆品階段，以骨科醫生推薦(jian)為賣點，借助嬰兒背(bei)帶腰(yao)凳這(zhe)一明星單(dan)品切入母嬰耐消品市(shi)場，以爆品邏輯打爆細(xi)分(fen)單(dan)品，快速建立(li)消費者對品牌的認知(zhi)，建立(li)口碑。

2、打品(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)階(jie)段：2018年Babycare打入紙尿褲(ku)行業，主打高端市場，橫向(xiang)拓展品(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)，同時縱(zong)向(xiang)打造品(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)內(nei)爆品(pin)(pin)(pin)，搭建全(quan)品(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)產品(pin)(pin)(pin)矩陣，覆蓋-1至6歲(sui)育兒(er)周期，實現母(mu)嬰(ying)(ying)產品(pin)(pin)(pin)的一站(zhan)式布(bu)局(ju)，與傳統母(mu)嬰(ying)(ying)巨頭(tou)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)分一杯(bei)羹。

3、塑品(pin)(pin)牌階段：2020年，Babycare線下品(pin)(pin)牌形象(xiang)店及品(pin)(pin)牌旗艦(jian)

店開業，完善(shan)線(xian)上+線(xian)下(xia)的銷(xiao)售(shou)渠道，同年雙(shuang)十一，Babycare全網累計銷(xiao)售(shou)突(tu)破9億(yi)，再度蟬(chan)聯母(mu)嬰行業銷(xiao)冠(guan)。2021年，通過打(da)造母(mu)親節(jie)“關注背奶媽媽”“人(ren)類幼崽的母(mu)親節(jie)禮(li)物”兩則(ze)話題營(ying)銷(xiao)，迅速積累聲量(liang)，加強品牌印象(xiang)，實現品效雙(shuang)重提(ti)升。

品牌私域發展幾個重要的鏈路

以美遇見新生，主打高顏值+高品(pin)質，超(chao)快上新速度快速占領用戶(hu)心智

1.【細分市場(chang)】明星單品

2.【定(ding)價策(ce)略(lve)】切入(ru)中高端市場

3.【設(she)計(ji)風格】簡約舒適(shi)

4.【上新(xin)節奏(zou)】平均3-5 天(tian)出新(xin)品(pin)

耐消品至快消品，以明星單品為重心，帶動品牌全品類發展

Babycare由(you)快消品(pin)(pin)(pin)提供大(da)部分(fen)銷量(liang)，快消品(pin)(pin)(pin)類目中，濕巾、棉(mian)柔巾、紙(zhi)尿褲為貢獻(xian)銷量(liang)最高的(de)商(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)，而耐消品(pin)(pin)(pin)類目中，餐具、玩具、水杯為貢獻(xian)銷量(liang)最高的(de)商(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)。其中，玩具類目商(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)數(shu)量(liang)最多，關(guan)聯品(pin)(pin)(pin)類最豐(feng)富。從商(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)數(shu)量(liang)及價(jia)格段分(fen)布(bu)來看，Babycare產(chan)品(pin)(pin)(pin)銷量(liang)最集中的(de)價(jia)格區間(jian)為100元(yuan)以下，占整(zheng)體67%，價(jia)格低(di)于200元(yuan)的(de)商(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)數(shu)量(liang)占比達76%，總銷量(liang)占比88%。

根據用戶畫像，關注適合年齡寶媽群體，生活品質追求高，崇尚自由

Babycare品牌用(yong)戶(hu)以90后為(wei)主，隨(sui)著二胎三胎政(zheng)策的(de)開(kai)放(fang)，80后同樣成為(wei)目標用(yong)戶(hu)，集(ji)中分布(bu)(bu)在一線(xian)、新(xin)一線(xian)、二線(xian)城市(shi)(shi)(shi)中的(de)26-40歲女(nv)性用(yong)戶(hu)，專注于崇(chong)尚自由、愛好網絡、生(sheng)活品質追求高的(de)寶媽群體。針對這些受眾，Babycare在產品上，從品質和顏值不斷打磨，走向中高端產品路線(xian)，如2017-2018年紙尿褲單片價格(ge)已經降到(dao)一元左右，市(shi)(shi)(shi)場(chang)競(jing)爭激(ji)烈。Babycare反行其道(dao)，轉向高端市(shi)(shi)(shi)場(chang)，單片定價達到(dao)3.7元。在渠道(dao)上，加強(qiang)線(xian)上渠道(dao)拓展，布(bu)(bu)局所有主流社媒平臺做宣傳(chuan)及帶貨，快(kuai)速打開(kai)市(shi)(shi)(shi)場(chang)。

重點布局三大社媒平臺，抖音、小紅書互動量高

2020年(nian)1月-2021年(nian)5月，從(cong)Babycare社媒關(guan)聯內(nei)容分布來看(kan)(kan)，主要(yao)推(tui)(tui)廣渠道集中在微(wei)(wei)博、抖(dou)音、小紅(hong)書三大平臺(tai)，且均(jun)呈現過萬的(de)數(shu)(shu)量級。其(qi)中，關(guan)聯微(wei)(wei)博數(shu)(shu)量占整體(ti)推(tui)(tui)廣內(nei)容數(shu)(shu)量50%以上，平均(jun)每(mei)月3351+條(tiao)相關(guan)內(nei)容，而抖(dou)音關(guan)聯視頻(pin)數(shu)(shu)量占比(bi)超30%，小紅(hong)書關(guan)聯筆(bi)記(ji)數(shu)(shu)據(ju)占比(bi)超15%。從(cong)平臺(tai)互動(dong)量占比(bi)來看(kan)(kan)，抖(dou)音互動(dong)量最(zui)高，其(qi)次(ci)為(wei)小紅(hong)書，占比(bi)分別達到(dao)67%及21%，微(wei)(wei)博用戶活躍度相對較低(di)。

提前預熱+持續發酵，隨平臺促銷節點大面積推廣

2020年(nian)1月-2021年(nian)5月，從Babycare社(she)媒(mei)平(ping)(ping)臺(tai)關(guan)聯內(nei)(nei)容趨勢分布(bu)來看，各平(ping)(ping)臺(tai)的熱門關(guan)聯內(nei)(nei)容隨(sui)大促(cu)(cu)節點變(bian)化(hua)。按照提前(qian)預熱+持續發酵的節奏，在全年(nian)通過多平(ping)(ping)臺(tai)社(she)媒(mei)投放，KOL種(zhong)草、品(pin)(pin)牌合(he)作等有(you)節奏做推廣，擴大品(pin)(pin)牌聲(sheng)量(liang)。主要布(bu)局節點包括三八節、京東(dong)品(pin)(pin)牌日(ri)、618大促(cu)(cu)、雙十一(yi)、年(nian)貨節，以2021年(nian)京東(dong)品(pin)(pin)牌日(ri)為例，提前(qian)官宣吉娜愛麗絲作為品(pin)(pin)牌大使(shi)，并(bing)發布(bu)一(yi)系列共創內(nei)(nei)容，借助明星效應有(you)效提升聲(sheng)量(liang)。

聯名破圈+泛娛樂營銷，拓展用戶群提升品牌聲量

1. 作為(wei)帶有(you)設計基因的(de)(de)品牌，Babycare對于產品顏值的(de)(de)追求是它受到(dao)熱衷的(de)(de)原因之一(yi)，多次(ci)與藝術聯名(ming)發布系列產品，成為(wei)Babycare的(de)(de)門(men)面擔當(dang)。

2. 通過與多樣化品(pin)牌合(he)作(zuo)，拓展品(pin)牌消(xiao)費(fei)群體。如(ru)Babycare曾與韓(han)束(shu)、真功(gong)夫、清(qing)科藍、藝福(fu)堂、多力五(wu)大品(pin)牌聯合(he)發起“消(xiao)愁者(zhe)聯盟(meng)”進(jin)行品(pin)牌合(he)作(zuo)；與丁(ding)香醫生共創(chuang)打造母嬰(ying)研(yan)究(jiu)員系列，增強(qiang)品(pin)牌專業背書(shu)。

3. 活動大(da)(da)促前官宣熱依扎、吉娜·愛麗絲作為品(pin)牌大(da)(da)使，并進(jin)行話題共創，快速(su)提高聲量以及(ji)為即將到來的大(da)(da)促做預熱。

4. 通過綜(zong)藝(yi)贊助，快速增加曝(pu)光(guang)。

借助節日打造高熱度話題營銷，抓住情緒痛點提升品牌溫度

2021年母親(qin)節期(qi)間，一是為(wei)背(bei)奶媽媽群體發(fa)聲，呼吁社會共建(jian)母嬰室的(de)(de)公益事件，二是一支取材于(yu)250萬Babycare社群用(yong)戶(hu)真實故事的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)視(shi)頻(pin)，對母親(qin)和(he)孩子(zi)雙方的(de)(de)視(shi)角來(lai)安(an)撫首次成為(wei)母親(qin)的(de)(de)焦(jiao)慮(lv)情緒。Babycare的(de)(de)兩則(ze)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)廣告快(kuai)速發(fa)酵(jiao)，共筑#愛的(de)(de)2平方#（母嬰室）的(de)(de)話(hua)題得到(dao)央視(shi)網等眾多大(da)V轉(zhuan)發(fa)，全網討論量(liang)破億，得到(dao)大(da)量(liang)背(bei)奶媽媽共鳴。借勢母親(qin)節，Babycare站在女(nv)性視(shi)角，抓住成為(wei)母親(qin)的(de)(de)女(nv)性內心焦(jiao)慮(lv)不安(an)的(de)(de)情緒痛點，成功提升品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)溫度(du)，從商業(ye)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)轉(zhuan)變(bian)為(wei)情感品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)。

品牌重點布局淘寶直播，淘寶直播銷量破億

Babycare品(pin)牌(pai)重(zhong)點布局淘(tao)寶直(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)，近1年以來，淘(tao)寶直(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)關聯場(chang)(chang)次最多，另外，抖音亦是品(pin)牌(pai)直(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)重(zhong)點布局平臺。同時會于抖音直(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)進行帶貨。2020年6-7月間，淘(tao)寶直(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)的關聯場(chang)(chang)次最高，達(da)(da)到(dao)1.1萬場(chang)(chang)，而抖音同樣達(da)(da)到(dao)峰值，關聯直(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)場(chang)(chang)次超5千(qian)場(chang)(chang)，此時正值618活動期間，通(tong)過高頻次直(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)提升銷(xiao)量(liang)。從(cong)近一(yi)年直(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)銷(xiao)量(liang)發布來看，淘(tao)寶直(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)從(cong)商(shang)品(pin)數、關聯主播(bo)(bo)(bo)、銷(xiao)量(liang)均遠高于其他兩(liang)個平臺，且直(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)銷(xiao)量(liang)達(da)(da)1.1億。

用戶共創加強情感鏈接，全渠道鏈路提供24小時陪伴式服務

自品(pin)牌創(chuang)立(li)伊始，Babycare就(jiu)一直很關注用(yong)戶運(yun)營，如在微(wei)信公眾號發起【故(gu)事博物館(guan)】征集(ji)，開啟「愛的(de) icon」系列，收集(ji)媽(ma)媽(ma)的(de)故(gu)事，通(tong)(tong)過(guo)用(yong)戶共(gong)創(chuang)加強(qiang)情感鏈接。同時(shi)Babycare通(tong)(tong)過(guo)添(tian)加個人客戶號，就(jiu)可(ke)以(yi)享受內部折扣及(ji)售后(hou)服(fu)務，打造(zao)自有私域流量池，通(tong)(tong)過(guo)發起產品(pin)免(mian)費(fei)試(shi)用(yong)活動及(ji)時(shi)收獲(huo)使用(yong)體驗，并快速(su)做(zuo)出調整。打造(zao)線上線下+私域+24小時(shi)陪伴式(shi)服(fu)務的(de)全渠道鏈路服(fu)務。

總的來說，Babycare整個私域發展(zhan)的(de)(de)鏈路主(zhu)要還(huan)是以“人”為(wei)主(zhu)，重點做好(hao)(hao)”經營用戶關系，通(tong)過不斷地為(wei)用戶創(chuang)造價值，讓(rang)我(wo)們和用戶的(de)(de)關系從陌生-熟悉-信(xin)任，我(wo)們需要明(ming)白(bai)的(de)(de)是，只(zhi)有先把用戶關系建立好(hao)(hao)，變現的(de)(de)事情自然就水到渠成。

趕緊加入私域運營隊伍中來，一起實現快速社交裂變。友客來(lai)，為企(qi)(qi)業(ye)(ye)提(ti)(ti)供(gong)私域(yu)營銷獲客(ke)(ke)(ke)解決方案(an)。通過公(gong)域(yu)引流(liu)、人脈推廣(guang)、好(hao)友推薦、客(ke)(ke)(ke)戶裂變、私域(yu)社(she)交多引擎(qing)傳(chuan)播(bo)裂變，達到低成(cheng)本業(ye)(ye)績倍增的(de)目(mu)的(de)。讓企(qi)(qi)業(ye)(ye)業(ye)(ye)務與(yu)企(qi)(qi)業(ye)(ye)微信scrm客(ke)(ke)(ke)戶關系管理系統無縫(feng)鏈接(jie)，提(ti)(ti)高客(ke)(ke)(ke)戶的(de)復(fu)購、轉(zhuan)化及(ji)轉(zhuan)介紹。

掃碼免費(fei)領取(qu)私域獲客工具

想要了解(jie)更多私域行業案例，請掃碼咨詢(xun)營銷顧(gu)問