導語：各種融資，各種燒錢，這(zhe)就(jiu)是現在的(de)餐飲O2O。的(de)確，餐飲O2O給(gei)了(le)眾多小餐廳(ting)一個業績飛漲的(de)機(ji)會，但是幾年來，真正有效(xiao)的(de)平(ping)臺(tai)是什么(me)？來聽(ting)聽(ting)一位入行15年的(de)餐飲老板自述(shu)。

我在餐飲業摸爬滾打15 年有余，從服務員(yuan)、店長、運營(ying)、策劃、營(ying)銷，一(yi)直干到自己創業，目前也算小有成就。印象最深刻的是(shi)互(hu)聯網圈，感覺(jue)紛紛擾擾，讓人霧里看花，很容易暈乎(hu)。

下面(mian)我把(ba)自(zi)己這些年(nian)的經(jing)驗分(fen)享給大(da)家。

優惠券的天花板

正式(shi)加(jia)入互聯(lian)網大約在 2006 年。那(nei)時，大眾點評推出了優惠(hui)券業務，也許就是最初的餐飲互聯(lian)網營銷形式(shi)。

當時我覺得這個(ge)比較新穎(ying)，于是很快跟大眾點(dian)評(ping)的業務員簽了合同。頭兩年(nian)優惠券確實(shi)為我們帶來了不(bu)少客人。但沒過(guo)多久，2009 年(nian)開始(shi)效果就不(bu)斷減退，瀏覽(lan)量很大，實(shi)際到店使用(yong)率低得可憐。其(qi)實(shi)他們就是一個(ge)廣告平臺(tai)，只(zhi)在意(yi)點(dian)擊量，不(bu)為效果負責。

最(zui)后算(suan)起來(lai)，平均一個(ge)客人的平均廣告成本，和優惠支出大概(gai)要200元左右。可(ke)是我們這(zhe)個(ge)店(dian)(dian)正常(chang)吃一頓(dun)飯是人均五(wu)六十，給出去的比收進來(lai)的還要多幾(ji)倍！而且外地分店(dian)(dian)的效(xiao)果(guo)更小，因為點評在很多二(er)三線地區幾(ji)乎不怎么經營分站。

同時我(wo)還發現了一個問(wen)題(ti)，顧客來這吃飯，先(xian)問(wen)「服(fu)務員，你們這里有什么(me)優(you)惠(hui)嗎？」「噢(o)，先(xian)生，我(wo)們有，您可(ke)以去大眾(zhong)點(dian)評上(shang)去下載(zai)優(you)惠(hui)券，當餐可(ke)以減 30 。」服(fu)了！眼看到(dao)手的30元就這么(me)丟了。

不(bu)(bu)過服務員要是(shi)緘口不(bu)(bu)言，等顧(gu)客(ke)(ke)發(fa)現后，肯定會又說(shuo)這(zhe)個(ge)餐廳不(bu)(bu)地道。這(zhe)次(ci)優惠了30元(yuan)，下次(ci)用餐你要是(shi)不(bu)(bu)少個(ge)30元(yuan) ，人家(jia)都不(bu)(bu)來。顧(gu)客(ke)(ke)就是(shi)這(zhe)樣被「慣壞(huai)」的！

丁(ding)丁(ding)優惠(hui)也找我(wo)聊過，這(zhe)(zhe)廠商更狠(hen)，讓每個商家在門店擺放(fang)他們的終端(duan)驗證，他說(shuo)，這(zhe)(zhe)樣(yang)可以按(an)效果(guo)付費。好吧(ba)，服務(wu)員基(ji)本上沒有用這(zhe)(zhe)個東西的意識。你今(jin)天(tian)給我(wo)放(fang)個終端(duan)，明天(tian)點評再(zai)來(lai)給我(wo)放(fang)一(yi)個，這(zhe)(zhe)前臺就成了(le)廠商設備展示臺。我(wo)覺得這(zhe)(zhe)個想法(fa)不靠(kao)譜(pu)，就沒有繼續往(wang)下(xia)談。

當時(shi)好(hao)多創業團(tuan)隊覺得(de)優(you)惠(hui)券這個(ge)門(men)坎(kan)低，架個(ge)網站，拉幾(ji)個(ge)商戶集合一(yi)下就成了。殊不知，根本找不到(dao)利潤(run)點(dian)。其實優(you)惠(hui)券一(yi)般情況下力度并不大，也不能(neng)(neng)很好(hao)的(de)激發(fa)出消費(fei)者(zhe)強大的(de)消費(fei)欲望。只能(neng)(neng)在一(yi)定程度上提高消費(fei)者(zhe)的(de)到(dao)店率，提高餐廳(ting)的(de)營收。想(xiang)做(zuo)更大的(de)營銷必(bi)須考慮(lv)新(xin)的(de)方式。

團購「非常態」

2009 年底，又出現(xian)了(le)「團購」這(zhe)個(ge)新名詞(ci)，這(zhe)東西據說可以帶(dai)來大量到店客人，短期(qi)提升(sheng)收(shou)入、沖個(ge)業(ye)績還是有作用(yong)的。再加(jia)上同行說「能提高每日流(liu)水(shui)」，搞(gao)得我們也想試試。

團(tuan)(tuan)購(gou)開始了，大量人群(qun)涌進(jin)來(lai)(lai)了。開始確實一團(tuan)(tuan)紅(hong)火啊，來(lai)(lai)的(de)(de)顧客都(dou)說，這有(you)(you)(you)了團(tuan)(tuan)購(gou)，真是物(wu)美價廉啊。可是這年頭人越(yue)(yue)來(lai)(lai)越(yue)(yue)精，找餐廳上網(wang)查哪個有(you)(you)(you)團(tuan)(tuan)購(gou)上哪家，或(huo)者坐在餐廳里看有(you)(you)(you)沒有(you)(you)(you)團(tuan)(tuan)購(gou)，便宜不占(zhan)白不占(zhan)。價格便宜了，期望值卻越(yue)(yue)來(lai)(lai)越(yue)(yue)高(gao)，團(tuan)(tuan)購(gou)來(lai)(lai)的(de)(de)顧客都(dou)虎視眈(dan)眈(dan)的(de)(de)，唯恐我(wo)們對他們的(de)(de)服(fu)務有(you)(you)(you)別(bie)。

隨著新店不(bu)斷(duan)涌現(xian)，團(tuan)購也越來越不(bu)靈了。過去五折團(tuan)購賣個2000份，現(xian)在(zai)也就幾百份。互聯網經濟，就是比便宜(yi)，比狠，顧客巴不(bu)得你一折兩(liang)折來玩(wan)，不(bu)要錢免費(fei)吃才好。

團購讓餐廳在(zai)短期(qi)內(nei)涌進大批價(jia)格(ge)敏感型顧(gu)(gu)客(ke)(ke)，老顧(gu)(gu)客(ke)(ke)往往享(xiang)受(shou)不(bu)到團購的(de)優(you)惠，讓這(zhe)些(xie)追隨在(zai)商(shang)家身后的(de)老顧(gu)(gu)客(ke)(ke)深受(shou)刺(ci)激，甚至(zhi)會轉投其他餐廳，或者(zhe)也從(cong)一個(ge)忠誠(cheng)顧(gu)(gu)客(ke)(ke)變(bian)成了價(jia)格(ge)敏感者(zhe)，并且對品(pin)牌的(de)本(ben)身價(jia)值有(you)了質(zhi)疑。

曾經(jing)的千團(tuan)大戰，現在(zai)剩下的寥(liao)寥(liao)無(wu)幾。倒閉的倒閉，合(he)(he)并的合(he)(he)并。團(tuan)購這個東西太傷利潤(run)了(le)(le)，本(ben)來(lai)現在(zai)做餐飲(yin)利潤(run)就(jiu)(jiu)薄，一個個的團(tuan)購網站(zhan)還為了(le)(le)拉(la)流量(liang)盡可能的讓你(ni)給更低(di)(di)的折扣(kou)，說「不(bu)低(di)(di)折扣(kou)就(jiu)(jiu)拉(la)不(bu)來(lai)顧客」——有(you)本(ben)事你(ni)九折能拉(la)來(lai)這么多顧客你(ni)才真(zhen)牛！

說(shuo)句實(shi)話，團購對餐(can)飲來說(shuo)，就(jiu)是(shi)賠本賺(zhuan)吆(yao)喝而(er)已，根本不(bu)(bu)賺(zhuan)錢。它本來就(jiu)是(shi)個短期促銷，作為常態營(ying)銷活動根本不(bu)(bu)現(xian)實(shi)，傷不(bu)(bu)起。顧(gu)客多(duo)(duo)了，但是(shi)顧(gu)客越多(duo)(duo)越賠錢。我們做(zuo)著做(zuo)著發現(xian)扛不(bu)(bu)住(zhu)了，就(jiu)停了。

理性選擇「會員營銷」

前段時間宣傳火爆的某(mou)微(wei)信營銷，現在也(ye)淡出視野(ye)，顧客只有在店(dian)才會掃(sao)二(er)維碼，而人家都(dou)已(yi)(yi)經在店(dian)內了，還需要掃(sao)嗎(ma)？重要的是，微(wei)博也(ye)好，微(wei)信也(ye)好，都(dou)只是提(ti)供一個加入(ru)會員的通道而已(yi)(yi)。

我們不能在一個第三方控制的互聯網平臺「吊死」，一是這個平臺會把我們牢牢控制，讓我們陷入被動，二是萬一這平臺倒下或沒落了，我們的服務還會持續嗎？我贊成的是多渠道加入會員，在獨立后臺進行數據分析，營銷活動策劃等。這種系統化的平臺，用建站寶盒餐飲解決方案就能實現。會員數(shu)據營銷，應該是屬于商(shang)家(jia)自(zi)己(ji)的(de)，我們可以控制(zhi)它。 

最(zui)近兩(liang)家(jia)平(ping)臺會(hui)(hui)(hui)(hui)員(yuan)業務一(yi)直(zhi)在找我(wo)(wo)談，他們告訴我(wo)(wo)說，大部分的(de)(de)顧客都喜歡(huan)吃飯結賬(zhang)出示(shi)打(da)(da)折(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)卡(ka)，與他們合作(zuo)會(hui)(hui)(hui)(hui)帶來(lai)多少多少顧客。我(wo)(wo)直(zhi)接對他們說，你(ni)們這進店9折(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)，所有人都一(yi)樣(yang)，那會(hui)(hui)(hui)(hui)員(yuan)就(jiu)成了普通人員(yuan)，折(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)扣變成正價，還掛著虛幌子干什么呢？干脆就(jiu)所有的(de)(de)菜價格都打(da)(da)9折(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)好了。加入會(hui)(hui)(hui)(hui)員(yuan)沒(mei)有任何(he)門(men)坎，不給折(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)扣這些會(hui)(hui)(hui)(hui)員(yuan)也是會(hui)(hui)(hui)(hui)來(lai)吃，你(ni)一(yi)折(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)扣把利潤活生生的(de)(de)讓出去了，已(yi)經到手的(de)(de)錢丟了。

低門坎加(jia)入，顧客不但不領情(qing)，還會(hui)非常開(kai)心的(de)(de)說，哇，微生(sheng)活(huo)卡、點評(ping)卡真好，可以給(gei)(gei)我在各個店打折。我們(men)(men)讓出(chu)了折扣，付出(chu)了費用(yong)，最后的(de)(de)結果是(shi)給(gei)(gei)這兩個平臺增加(jia)了大量用(yong)戶，我們(men)(men)啥(sha)都撈(lao)不到，簡直在給(gei)(gei)別(bie)人(ren)做嫁衣。

但是商家(jia)自己(ji)的(de)會(hui)(hui)員那效果(guo)就大不(bu)(bu)一(yi)樣了，顧客(ke)覺(jue)得我是會(hui)(hui)員，商家(jia)時不(bu)(bu)時的(de)有(you)菜品贈送、代金券贈送、積個分、儲值(zhi)(zhi)還送禮品，這(zhe)商家(jia)真棒，我要(yao)經常來。更(geng)重要(yao)的(de)是點評會(hui)(hui)員卡(ka)、微生活會(hui)(hui)員卡(ka)很難(nan)實現儲值(zhi)(zhi)，更(geng)不(bu)(bu)用說和收(shou)銀打(da)通了。做會(hui)(hui)員不(bu)(bu)是為了隨波逐流，而要(yao)為自己(ji)公司(si)的(de)收(shou)益考(kao)慮。咱做會(hui)(hui)員，一(yi)定要(yao)考(kao)慮清楚「我們要(yao)給誰優(you)惠」，要(yao)看不(bu)(bu)同(tong)顧客(ke)的(de)消費行為、金額、次數等等。都是會(hui)(hui)員就都不(bu)(bu)是會(hui)(hui)員了。

所以說，不要一味貪多求快，切記要選擇一個能為你提供持續服務的團隊。做餐飲O2O，不能只是讓別人給你一個工具玩玩，而是要打造一個包括入口、服務、營銷的系統工程，只有完整結合才能達成共贏。現在，要做這樣一個自己的系統平臺也不困難，不用自己開發，找團隊代勞就行。也不貴，像建站寶盒花個兩千塊就能做。//szjicheng.cn/design/

以上(shang)都是(shi)我的(de)肺腑之言，大都是(shi)我從血淋淋的(de)教訓中總結出(chu)來(lai)的(de)。其實經歷了這么(me)多，我覺(jue)得與互(hu)聯網廠商合(he)作，你只(zhi)要看該廠商提供的(de)服務是(shi)否能給你帶來(lai)持續營收和企業品牌曝光(guang)，同(tong)時再衡量一(yi)下我要付出(chu)什么(me)：經費？優惠(hui)？餐品？禮品？估算一(yi)下，選(xuan)擇投資回(hui)報(bao)率最(zui)高的(de)合(he)作方(fang)式。