大家(jia)知道，每逢節假日(ri)，廣(guang)(guang)告主的花式營(ying)銷(xiao)層出不窮(qiong)，想抓住一切曝(pu)光機會(hui)獲客。5年(nian)(nian)前(qian)，廣(guang)(guang)告主更(geng)看(kan)重線(xian)上平臺(tai)，但在(zai)近兩年(nian)(nian)內，技術(shu)的革新讓(rang)線(xian)下(xia)營(ying)銷(xiao)重回廣(guang)(guang)告主視線(xian)，線(xian)下(xia)場景(jing)的互動營(ying)銷(xiao)開始走紅(hong)。原因在(zai)于現實場景(jing)里的真實互動，讓(rang)年(nian)(nian)輕人更(geng)加喜(xi)歡這樣的營(ying)銷(xiao)方(fang)式，讓(rang)品(pin)牌更(geng)精(jing)準的找到用戶，并與之對話。

而好玩、有(you)趣、有(you)儀式感，正是(shi)(shi)是(shi)(shi)年輕人所追求的(de)，品牌搭(da)乘線下互動營銷(xiao)的(de)快(kuai)捷(jie)便車(che)往往更容(rong)易出圈。在玩膩了線上的(de)營銷(xiao)手(shou)段后(hou)，廣告主(zhu)對戶外廣告營銷(xiao)場景(jing)又有(you)什么新的(de)思考呢？

01 品牌營銷(xiao)內卷，正在尋(xun)求新的突破口

2021開年，‘內卷’這(zhe)個詞(ci)，徹底出圈。

除了廣(guang)告(gao)行(xing)業之間的內(nei)卷(juan)(juan)，品牌(pai)營銷(xiao)內(nei)卷(juan)(juan)的現象更為(wei)嚴(yan)重。就拿剛(gang)剛(gang)過去的618來說，各大電商平臺(tai)年(nian)年(nian)出戰，通過線上線下的各種營銷(xiao)方式，重復競爭，卻難(nan)(nan)以出圈。有品牌(pai)主跟(gen)主筆透露，營銷(xiao)年(nian)年(nian)有，獲(huo)客難(nan)(nan)上難(nan)(nan)。幾(ji)乎各大品牌(pai)主的獲(huo)客成本正在(zai)逐年(nian)增加，品牌(pai)營銷(xiao)內(nei)卷(juan)(juan)一直存在(zai)。

筆者查(cha)閱(yue)資料，市面上(shang)被網紅競相推薦(jian)的“薇諾娜”是云南貝泰妮旗下的核心品牌，在短視頻平臺上(shang)，經常會看(kan)到這款(kuan)產(chan)品被種草。而貝泰妮面臨(lin)的一(yi)個風險是隨著(zhu)流量紅利逐漸減弱，公司獲客成(cheng)本持(chi)續上(shang)升。數據(ju)顯示(shi)，公司報(bao)告期(qi)內(nei)的獲客成(cheng)本分別(bie)為2333.62萬(wan)元(yuan)、5708.59萬(wan)元(yuan)、11718.85萬(wan)元(yuan)和(he)9731.01萬(wan)元(yuan)，獲客費用率分別(bie)為5.73％、8.46％、9.99％和(he)14.66％。

圖：2017年至2020年上半年貝泰妮獲(huo)客成本金額及(ji)獲(huo)客費用率

根據貝泰(tai)妮的測算，以2019年為例(li)，假設其他因素不(bu)變(bian)的情況下，公司獲客成(cheng)本金額(e)在原基礎上(shang)分(fen)別(bie)(bie)增(zeng)加(jia)10％、30％、50％、70％，利(li)潤總額(e)將分(fen)別(bie)(bie)減少2.33％、7.00％、11.67％和16.33％。

作(zuo)為新(xin)消(xiao)(xiao)費品的典型代表，薇諾娜開(kai)始(shi)留(liu)意獲(huo)客(ke)(ke)成本上升(sheng)等風險。可見，獲(huo)客(ke)(ke)難的問題，不分(fen)品牌，各(ge)(ge)行各(ge)(ge)業(ye)都在尋求(qiu)新(xin)的營(ying)銷(xiao)突破口(kou)。自2019年起，中國GDP增(zeng)速降至6.1%，人(ren)口(kou)紅利逐(zhu)漸消(xiao)(xiao)失。第一(yi)階梯的互聯(lian)網平臺，從2018年已經預測(ce)到(dao)未來(lai)線(xian)上流量難以獲(huo)取(qu)，而開(kai)始(shi)投資線(xian)下(xia)的媒體，為流量爭(zheng)奪戰(zhan)做好準備。那么品牌主(zhu)營(ying)銷(xiao)的方(fang)向呢？同樣的，資本的選擇永(yong)遠是行業(ye)的下(xia)一(yi)個(ge)發展方(fang)向，線(xian)下(xia)傳播成為品牌主(zhu)“量獲(huo)客(ke)(ke)”又一(yi)利器。

談及(ji)線下(xia)流(liu)(liu)量，這里就不得不提到我們身(shen)處的(de)(de)戶(hu)外(wai)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)。你認(ren)為戶(hu)外(wai)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)很傳統(tong)？認(ren)為戶(hu)外(wai)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)難以獲(huo)取傳播數據？在營(ying)銷內卷(juan)如此(ci)激烈的(de)(de)環(huan)境(jing)下(xia)，在流(liu)(liu)量搶奪的(de)(de)當下(xia)，戶(hu)外(wai)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)在5G、AI等技術的(de)(de)加持下(xia)，已(yi)經開始獲(huo)得了品牌主(zhu)的(de)(de)青睞，慢慢地讓更(geng)多(duo)的(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)主(zhu)有安全感，品牌營(ying)銷的(de)(de)突破(po)口離不開戶(hu)外(wai)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)。

戶外廣告場景營(ying)銷，鎖定年輕消(xiao)費者

節日營銷是品牌主的(de)慣用手法(fa)，而(er)近年來開始朝著(zhu)戶外廣告場景(jing)發力。

2019年8月5日，無數寫著“CH，我找到你的項鏈(lian)了(le)”的紅色(se)海報點(dian)亮了(le)武漢三鎮市中(zhong)心，引(yin)起(qi)過往行人紛紛駐足觀看。

大家都在(zai)(zai)猜測(ce)這(zhe)是一(yi)場求婚還(huan)是品牌的(de)廣(guang)告？在(zai)(zai)各種猜測(ce)中，路(lu)人(ren)紛紛拿起手(shou)機發在(zai)(zai)了各自(zi)的(de)社交(jiao)媒體(ti)平(ping)臺(tai)上，很快(kuai)就(jiu)被(bei)當地的(de)電視(shi)媒體(ti)和報社對此次營(ying)銷時間進行了采訪(fang)報道(dao)，這(zhe)場尋愛活動迅(xun)速(su)發酵擴散，成(cheng)為(wei)了七夕節(jie)前(qian)眾人(ren)津津樂道(dao)的(de)熱(re)絡話題。

事實上，這是網易(yi)嚴(yan)選(xuan)主導的一場(chang)七夕告白活動。沒(mei)有品牌露出，也沒(mei)有商業信息(xi)，這場(chang)高調的告白只服務于(yu)一位普通的嚴(yan)選(xuan)用戶。

同樣(yang)的(de)營銷手段，東(dong)鵬特飲也(ye)上演了類似的(de)案(an)例。

2019年，東(dong)鵬特(te)飲(yin)舉辦了一(yi)次“助力(li)騎手圓夢計劃(hua)”，在這(zhe)(zhe)次活動中就有(you)一(yi)位(wei)外賣小(xiao)哥的求(qiu)婚(hun)愿望(wang)吸引了東(dong)鵬特(te)飲(yin)的關注(zhu)。這(zhe)(zhe)位(wei)小(xiao)哥希望(wang)從廣(guang)州(zhou)到(dao)杭州(zhou)，騎行千里，沿路(lu)收集路(lu)人祝福，而最(zui)終目(mu)的是在七夕當天向遠在杭州(zhou)的女友求(qiu)婚(hun)。

外賣小哥用自己(ji)最(zui)熟悉(xi)的(de)(de)(de)方式，跨越三大省的(de)(de)(de)騎行求婚，沿路(lu)收集陌生人對(dui)他們的(de)(de)(de)祝福(fu)，騎著摩托一路(lu)騎回女(nv)友的(de)(de)(de)身邊。

七夕節(jie)，在杭州(zhou)東站(zhan)的(de)廣告(gao)大屏位置，東鵬特飲助力小哥求婚，給女(nv)友(you)一個驚喜。七夕情人(ren)節(jie)當天在杭州(zhou)東站(zhan)，引來(lai)了全場游客的(de)關注(zhu)，而女(nv)孩也在大家的(de)祝福下說出了“我(wo)愿意”。

在這次的(de)(de)(de)營銷(xiao)當中，東(dong)鵬特飲在杭州東(dong)站投放(fang)的(de)(de)(de)LED廣告屏起到了(le)非常大(da)的(de)(de)(de)作用。LED廣告屏不斷重復(fu)播(bo)放(fang)這小哥對女友(you)說(shuo)的(de)(de)(de)告白和一路(lu)上(shang)收集的(de)(de)(de)祝福視頻(pin)，不僅感動了(le)他的(de)(de)(de)心上(shang)人，也感動了(le)無(wu)數(shu)的(de)(de)(de)旅客。

與此(ci)同時，東鵬特(te)飲借此(ci)次營銷事件，也加(jia)大了對(dui)戶外(wai)(wai)廣告的(de)投放，從(cong)高鐵(tie)站到(dao)地鐵(tie)，無處不(bu)在的(de)東鵬特(te)飲出(chu)現在路人的(de)視線里，品牌從(cong)認(ren)知(zhi)到(dao)記住，再到(dao)產生情感連接(jie)，很顯然(ran)網易嚴選和(he)東鵬特(te)飲都接(jie)觸戶外(wai)(wai)廣告的(de)場景實(shi)現了。

一次成功的(de)(de)(de)線下(xia)營(ying)銷(xiao)，讓品(pin)牌主意識到品(pin)牌廣告融入到真(zhen)實的(de)(de)(de)場(chang)景中(zhong)，才(cai)能更多(duo)的(de)(de)(de)獲取消費者的(de)(de)(de)注(zhu)意力，而且年(nian)輕(qing)的(de)(de)(de)消費者對這種營(ying)銷(xiao)方式(shi)更加(jia)喜歡，接(jie)受度更高。

品牌利用(yong)戶外廣告場(chang)景(jing)營銷的優勢

在傳統思維中，大多數人(ren)認為(wei)線上營(ying)(ying)銷(xiao)才是(shi)品牌投放(fang)的優(you)選。而(er)打(da)造成(cheng)功的線下營(ying)(ying)銷(xiao)案例，不僅需要(yao)好的創(chuang)意，還需要(yao)合適的媒體形式。

5G、AI等技術激活了傳統(tong)的數字戶外媒體，成為品牌(pai)主戶外廣告場(chang)景營(ying)銷的新大陸。具備“場(chang)景思維”的營(ying)銷，才能完成產(chan)品與(yu)客戶之間的轉(zhuan)化。

大(da)家知道，戶外廣(guang)告有(you)以下幾(ji)個特(te)點(dian)：一是用戶觸達率高，流量(liang)真實；二是沉浸式體驗感強，讓受眾有(you)代(dai)入感；抓住(zhu)戶外廣(guang)告的這些特(te)點(dian)，品牌再利用創意＋技術的方式，必然能吸引年(nian)輕(qing)消費者的眼球(qiu)。那么，在節日(ri)營(ying)銷(xiao)當中(zhong)，品牌主利用戶外廣(guang)告場景(jing)營(ying)銷(xiao)的優勢有(you)哪幾(ji)點(dian)呢？

1. 精準挖掘品牌特點，結合場景順勢營銷

品牌利用(yong)戶外廣告(gao)場景，一是(shi)看重人流量，二是(shi)能拉近產品與客戶的(de)距離(li)。

戶外廣(guang)告場景分為很多種，你可(ke)以選擇(ze)在(zai)人流量大(da)(da)的(de)地鐵站，也可(ke)以選擇(ze)人滿為患的(de)大(da)(da)型商(shang)場，甚至也可(ke)以花重金(jin)選擇(ze)在(zai)某地標媒體的(de)廣(guang)場上。

例如此(ci)次百(bai)事(shi)可(ke)樂(le)在(zai)長沙五一(yi)廣場(chang)站，就(jiu)打造了一(yi)個(ge)富有創意(yi)的(de)(de)百(bai)事(shi)“蓋”念店。提到(dao)百(bai)事(shi)可(ke)樂(le)，你肯定會想到(dao)的(de)(de)他(ta)冰爽(shuang)體驗感。這次的(de)(de)地鐵(tie)廣告營銷，百(bai)事(shi)可(ke)樂(le)選擇了大面積的(de)(de)藍色調，給人清爽(shuang)一(yi)“夏”的(de)(de)感覺(jue)，視覺(jue)沖擊(ji)和(he)身體感受，讓回家的(de)(de)行人不得不多看(kan)幾眼。

圖：長沙(sha)地鐵圈 

除此之(zhi)外(wai)，百事可樂還在(zai)地鐵站設立了2個櫥窗，與網易(yi)云音樂跨界融合(he)，將櫥窗設計成唱片模(mo)樣，不僅展示了產品(pin)實物還放入了雪板、滑板、尤克里里等，音樂與運動(dong)的元素融合(he)，吸引了眾多年輕人的打(da)卡。

百事可樂的(de)案例正是說明了(le)挖掘品牌特點(dian)的(de)重要性，結(jie)合地(di)鐵場景的(de)封閉性以(yi)及空(kong)間性，創造無限(xian)可能。

2. 真實體驗空間，與產品無縫對接

真實與虛擬，給(gei)受眾的(de)感官是不一(yi)樣的(de)。

往(wang)往(wang)我們在(zai)(zai)(zai)網(wang)上看(kan)到(dao)(dao)廣(guang)告的(de)時(shi)候，第一(yi)時(shi)間是尋(xun)找關(guan)閉的(de)按鈕。而(er)我們在(zai)(zai)(zai)戶外，看(kan)到(dao)(dao)廣(guang)告的(de)時(shi)候你的(de)訴(su)求(qiu)是不(bu)一(yi)樣(yang)的(de)。也(ye)許(xu)你在(zai)(zai)(zai)等公交，也(ye)許(xu)你正在(zai)(zai)(zai)經過(guo)地鐵站(zhan)，也(ye)許(xu)你正在(zai)(zai)(zai)某個大型地標媒體的(de)廣(guang)場上約會，在(zai)(zai)(zai)這樣(yang)的(de)場景之(zhi)下(xia)，受眾往(wang)往(wang)能接(jie)收到(dao)(dao)一(yi)些品牌廣(guang)告的(de)信息，因(yin)為你和(he)品牌廣(guang)告都處(chu)在(zai)(zai)(zai)真實的(de)空(kong)間里。

圖：紅餐網

我(wo)們(men)看到(dao)很(hen)(hen)多餐(can)飲廣(guang)(guang)告(gao)在各大商場(chang)隨處可見(jian)，因(yin)為逛完街你一定想要去享(xiang)受(shou)美(mei)食(shi)，那(nei)么(me)此時(shi)此刻商場(chang)里(li)面每(mei)一塊LED屏呈現的(de)餐(can)飲廣(guang)(guang)告(gao)，也許就是(shi)你就餐(can)的(de)選(xuan)擇。這(zhe)比在線上看到(dao)一個餐(can)飲廣(guang)(guang)告(gao)的(de)營(ying)銷效果要強很(hen)(hen)多，從看到(dao)到(dao)去體驗，也許只要花費受(shou)眾幾十秒的(de)時(shi)間(jian)。

總而(er)言之，品(pin)(pin)牌(pai)營銷的(de)(de)第一目的(de)(de)是(shi)占(zhan)領用戶心智，其次(ci)才是(shi)效(xiao)果轉化。在(zai)大家(jia)都在(zai)談論(lun)品(pin)(pin)效(xiao)協同的(de)(de)時候，往往忽略了用戶對品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)認知(zhi)，這是(shi)一個反復的(de)(de)營銷動(dong)作(zuo)和漫長(chang)的(de)(de)過程(cheng)。現(xian)階段(duan)，很(hen)多品(pin)(pin)牌(pai)主玩遍了所有的(de)(de)營銷之后，也會繼續結(jie)合線下，利用現(xian)實的(de)(de)空間(jian)場景，結(jie)合AR、AI等(deng)技術，更(geng)好的(de)(de)吸引消費者(zhe)，快速讓品(pin)(pin)牌(pai)出圈，從而(er)形成線上線下融合推廣(guang)的(de)(de)趨勢(shi)，這條(tiao)營銷之路，需要品(pin)(pin)牌(pai)主和戶外廣(guang)告公司一起來走。

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