本期【友客來(lai)私域案例】專欄，我(wo)們一起來(lai)探討(tao)高端(duan)美妝行(xing)業絲芙蘭，如何做到小程序成交額過億。

背景介紹

自50多年前首次(ci)亮相法(fa)(fa)國，絲芙蘭(lan)一直(zhi)是全球領(ling)先的高端(duan)美妝全渠(qu)道零售商。隸屬于世界(jie)領(ling)先的 奢(she)侈品集團(tuan)一法(fa)(fa)國路威酩軒集團(tuan)，追求(qiu)卓(zhuo)越、突(tu)破(po)創新和企業家(jia)精神引領(ling)絲芙蘭(lan)將開拓美力的信念 傳(chuan)遞至35個國家(jia)。迄(qi)今為止，絲芙蘭(lan)已(yi)進入大中華(hua) 地區的86個城市，在300多家(jia)線(xian)下尊享門店(dian)中為消(xiao)費(fei)者提供全方(fang)位美力服務(wu)。

2018年9月，絲芙蘭 正式上線微信小(xiao)程序商城。利用微信生態全觸點及企業(ye)微信、小程序直(zhi)播、微信社群 等眾多私域工具，靈活聯動私域與線下門店，在(zai)實現與用(yong)戶高效率連接(jie)的同(tong)時，帶(dai)動商品銷售轉化。

今年618期間，絲芙蘭更是創下了 小程序GMV過億，同比增長超60%的新紀錄，其創新的小程(cheng)序私域運營(ying)玩法及(ji)全(quan)渠道(dao)零售(shou) 布(bu)局為美妝行業(ye)帶來了開創性(xing)啟(qi)發。持續(xu)引領美妝行業(ye)全(quan)渠道(dao)高端寵粉體驗(yan)。

運營策略及執行

以“全渠道思維”率先布局微信生態，小程序成私域運營關鍵一環

早在2006年，剛進入中國市場2年的絲芙蘭就已經搭建了自有官網，為消費者提供門店之外的購物 渠道。在這種深入基因的全渠道思維指導下，絲芙蘭也是行業內最早布局微信生態的美妝品牌，并將 小程序官方(fang)商(shang)城作為連接線(xian)上線(xian)下(xia)、積累和運(yun)營私域用戶的關鍵(jian)一環。

在線(xian)(xian)下(xia)門店(dian)中，絲芙蘭通過美(mei)容顧問及數字化互動等特色(se)虛擬服務(wu)，引領消費者進入品牌私域，體驗 線(xian)(xian)上(shang)延展(zhan)服務(wu);在線(xian)(xian)上(shang)，絲芙蘭積(ji)極利(li)用微信生(sheng)態內豐(feng)富的觸(chu)點，截至2020年底， 品牌小程(cheng)序GMV增長率已超過150%。

四力俱強，打造公私域靈活聯動的美妝行業“寵粉”模型

絲芙蘭(lan)熟(shu)練借助其(qi)零(ling)售屬(shu)性及(ji)成熟(shu)的會(hui)員體系，靈活聯(lian)動私域與線下門店(dian)，并(bing)在“四力”建設方面， 持續探尋(xun)以“數字化”賦(fu)能運營解決方案，配合工具化產品打(da)破渠(qu)(qu)道邊界，為用戶提(ti)供全渠(qu)(qu)道的高端(duan) 消(xiao)費體驗。

1.組織力：加強跨部門合作，以“中心化”全渠道解決方案提升效率

2018年9月，絲芙蘭僅在90天內便上(shang)線微(wei)(wei)信(xin)小(xiao)程序(xu)商(shang)城，將(jiang)豐(feng)富的(de)社(she)交(jiao)玩法(fa)及無(wu)縫的(de)零售體(ti)驗帶給(gei) 中國消費者(zhe)。小(xiao)程序(xu)得以快速推(tui)出(chu)成功，不僅依賴于(yu)高層領導(dao)對于(yu)新(xin)渠道(dao)的(de)認可以及支(zhi)持，也通過與(yu)騰訊智(zhi)慧(hui)零售 的(de)合作，讓絲芙蘭更好(hao)地了(le)解如何在微(wei)(wei)信(xin)生(sheng)態下進(jin)行數字化轉型，讓線上(shang)生(sheng)意真正(zheng)邁進(jin)擁有私(si)域 流量池，開啟(qi)全渠道(dao)社(she)交(jiao)零售的(de)創新(xin)模(mo)式(shi)。

為(wei)優(you)化(hua)品牌“組織力(li)”，絲芙蘭部(bu)署并落實“全(quan)渠(qu)道(dao)思維”，加(jia)強(qiang)跨部(bu)門(men)(men)合作，組織內設有“電商及(ji)數字化(hua)” 團隊，負責電商渠(qu)道(dao)的運(yun)營(ying)，同時為(wei)全(quan)渠(qu)道(dao)拓展及(ji)其他(ta)運(yun)營(ying)部(bu)門(men)(men)提供(gong)“中心(xin)化(hua)”全(quan)渠(qu)道(dao)解決(jue)方案，協力(li) 提升全(quan)渠(qu)道(dao)消費體驗。

                                                                                       絲芙蘭“電商及(ji)數字化”團隊(dui)架(jia)構

2.運營力：深耕微信生態，持續引領美妝零售私域運營創新

作為(wei)高端(duan)美妝零售引(yin)領(ling)者，絲芙蘭始終(zhong)以消費者為(wei)中(zhong)心，在(zai)微信生態不斷(duan)探索私域(yu)運營(ying)創新玩法， 為(wei)用(yong)戶持續提供優質服務體驗。

•小程序社交裂變實現用戶高效拉新

絲芙蘭在行業內率先探索了小程序裂變社交(jiao)玩法，以 大牌獨家首發為抓(zhua)手，將線上觸點、商業觸點、社交(jiao)觸點等各渠道(dao)吸引來的(de)(de)(de)種子用戶引流至小程序， 同(tong)時配合(he)好(hao)友助力贏(ying)取好(hao)禮的(de)(de)(de)活(huo)動激發社交(jiao)裂變，在(zai)實現用戶拉(la)新(xin)(xin)的(de)(de)(de)同(tong)時有效(xiao)刺(ci)激購(gou)買，其中參與 活(huo)動并購(gou)買的(de)(de)(de)新(xin)(xin)客占(zhan)比(bi)超(chao)過(guo)50%,新(xin)(xin)用戶轉化(hua)成本比(bi)傳統渠道(dao)降低30%,拉(la)新(xin)(xin)效(xiao)果顯(xian)著。截止2019年(nian) 年(nian)底，超(chao)過(guo)25%的(de)(de)(de)小程序商城新(xin)(xin)用戶來自于社交(jiao)裂變活(huo)動。

•小程序直播幫助品牌花式寵粉

絲(si)芙蘭自2019年8月開(kai)(kai)始在微信小程(cheng)序上進(jin)行直播(bo)，截(jie)止2020年底，全新升級后的絲(si)芙蘭小程(cheng)序成功開(kai)(kai)播(bo)80多場，累計觀看人次超過(guo)350萬，探索并沉淀(dian)了豐富(fu)的直播(bo)經(jing)驗。

今(jin)年(nian)4月23日，絲芙蘭首次將(jiang)潮(chao)流大秀“搬”到線上(shang)，以直(zhi)播形式云發布新季美(mei)妝趨勢。直(zhi)播間內，絲芙蘭 美(mei)力大師深(shen)入解(jie)讀6大趨勢、獨立創作并(bing)精心(xin)打(da)造12款個性(xing)妝容。在陣容和環節(jie)設置(zhi)上(shang)也有(you)精心(xin)策劃， 包(bao)括邀(yao)請頭部美(mei)妝KOL、時尚(shang)雜(za)志美(mei)容總監連麥與觀眾互動，品牌(pai)高(gao)層更親自(zi)出(chu)鏡(jing)拉近與粉絲距離， 此外還推出(chu)無門檻抽(chou)獎、錦鯉大獎等(deng)寵粉福利，高(gao)水平的直(zhi)播運(yun)營，有(you)效(xiao)(xiao)提(ti)升用戶參(can)與熱(re)情與轉化效(xiao)(xiao)率。

• SmartBA數字化賦能線下BA

2020年6月，絲芙蘭推(tui)(tui)出(chu)了SmartBA項目，系統性地(di)自(zi)上而下(xia)推(tui)(tui)動BA通(tong)過(guo)企(qi)業(ye)(ye)微(wei)信引導(dao)消費(fei)者(zhe)進入(ru) 品(pin)牌私域，數字賦能(neng)每一位“美力顧問”，不間斷(duan)地(di)以他(ta)們的專業(ye)(ye)素養及(ji)美學視(shi)野，在私域社群中(zhong)為 消費(fei)者(zhe)持續提(ti)供專業(ye)(ye)的一對一個性化服務及(ji)線(xian)上延展(zhan)服務。

通過(guo)SmartBA項(xiang)目(mu)，導購可持(chi)續在企(qi)業(ye)微信上(shang)和(he)顧客保持(chi)溝通，為其(qi)提(ti)供個性化服務(wu)，如提(ti)醒“昨日 下單，未付款”的消費(fei)者完成(cheng)下單等，同時(shi)(shi)通過(guo)系統內提(ti)供實時(shi)(shi)交(jiao)易(yi)數據廣告(gao)牌(pai)，可將線(xian)上(shang)的關聯 銷售計入實際業(ye)績(ji)，有效(xiao)激勵(li)“美力顧問”們實現(xian)業(ye)績(ji)目(mu)標。

2020年，絲(si)芙(fu)蘭(lan)的(de)企(qi)業微信(xin)消費者人數已經超過(guo)數百萬，這一年品牌(pai)小程序GMV的(de)增長率超過(guo)150%。

•數字化美妝設備加速品牌私域沉淀及轉化

絲芙蘭在線下門店通過引入Fragrance Studio美力探氛站Foundation Finder底色由我系統及Virtual Artist虛擬系統等數字化美妝設備以“尋找”到更多意向消費者。顧客可通過微信掃碼進入 品牌私域空間及添加BA企業微信，從而獲得高效、專業、密集的溝通與服務，并加速品牌私域(yu)流量 沉淀及轉化。

3.商品力：大牌尖貨+獨家發售，培養用戶心智及促進銷售轉化

私域拉近了用戶與品(pin)(pin)牌的距離(li)，商品(pin)(pin)力(li)決定了品(pin)(pin)牌能否將“流量”轉變(bian)(bian)為“留量”。絲(si)芙(fu)蘭(lan)在小程序(xu)上 開(kai)發(fa)了 “申領中心(xin)”入口，并聯合(he)嬌蘭(lan)、紀梵(fan)希等(deng)眾多大牌持續推出小程序(xu)專享的獨家首發(fa)活動，配合(he) 好友助(zhu)力(li)等(deng)活動可有效激發(fa)社交裂變(bian)(bian)，提升銷售轉化。

絲芙蘭(lan)(lan)還不定時聯合美妝類KOL在(zai)小程(cheng)序(xu)直(zhi)播發(fa)售(shou)高端美妝大牌(pai)尖貨。在(zai)2020年雅詩蘭(lan)(lan)黛雙11狂歡 專場，23萬人次(ci)涌(yong)入絲芙蘭(lan)(lan)小程(cheng)序(xu)直(zhi)播間，僅(jin)評論和點贊就超過6萬人次(ci)；2020年11月，絲芙蘭(lan)(lan)在(zai) 小程(cheng)序(xu)“美力(li)直(zhi)播”頻道推(tui)出“國潮勢力(li)好物(wu)SHOW”，瑪麗黛佳、蔚藍之美、相(xiang)宜本草(cao)、唐、毛戈(ge)平、光韻(yun) 等6大高顏值國風品牌(pai)陸續(xu)發(fa)布，吸引了(le)4.5萬人次(ci)觀(guan)看。

4.產品力：構建最短鏈路，打破渠道界限，協力提升全渠道消費體驗

如今在消費決策過程中，消費者會在各個渠道間跳轉和互動，品牌需要提供全渠道的體驗，以增加用戶 粘性。經過和騰訊不斷探索，絲芙蘭在小程序上整合了線上商城、會員中心、店鋪服務預約等一系列 功能，并通過公眾號廣告和朋友圈LBS（地理定位，人群定向）技術，進行精準的廣告投放，依靠“廣告 引流一引導關注公眾號(hao)一小程序一引(yin)導添加美妝(zhuang)顧問企業微信一進群(qun)”的路(lu)徑，完成(cheng)公域反(fan)哺(bu)私域。

對于從不同(tong)渠(qu)道注冊的會員，絲芙蘭通過將(jiang)全(quan)渠(qu)道會員系統打通，使用(yong)戶根據手機(ji)號快速(su)完(wan)(wan)成身份 識(shi)別(bie)，在小(xiao)程(cheng)序(xu)(xu)自動享受對應級別(bie)的會員權益。此外，小(xiao)程(cheng)序(xu)(xu)直(zhi)(zhi)播作為內(nei)嵌在商家小(xiao)程(cheng)序(xu)(xu)的原生直(zhi)(zhi)播 能力，將(jiang)直(zhi)(zhi)播預熱、訂閱到(dao)觀看(kan)，再(zai)到(dao)購買轉化的整條鏈(lian)路(lu)完(wan)(wan)全(quan)在品牌(pai)私(si)域(yu)陣地上(shang)進行(xing)，幫助品牌(pai) 更完(wan)(wan)整地向用(yong)戶傳(chuan)遞品牌(pai)價(jia)值(zhi)、沉淀粉(fen)絲，構建起一條從觸達(da)到(dao)轉化的最短鏈(lian)路(lu)。同(tong)時，整個過程(cheng)流暢(chang)、 無需外跳(tiao),也讓用(yong)戶更容易獲得一種沉浸式的體驗(yan)。絲芙蘭為美妝 行(xing)業及中高端美妝品牌(pai)開辟線上(shang)零(ling)售第二增長曲線帶來了新的啟發與思考。

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